广告文案写作概述.pptx

广告文案与策划 广告文案策划是广告行业中衍生出来的职业，随着广告行业的发展，成为了近年的热门行业，广告文案策划和文案策划应用是两个相互联系但却迥然不同的专业分工，只是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状，所以才产生了这种“复合型专业人才”。另外，我国中小企业的市场部或企业部，分工也不可能那么细，为节约成本，企业特别需要一个对外可策划营销活动，对内能撰写广告文案的复合型人才，于是广告文案策划就产生了。 ?标题：别被束搏住 客户：框威帆布鞋 标题：气球 文案:schick女用除毛器,女士们看了还不心动？这么干净的效果啊 标题：手 客户：手霜?文案：不想让自己的手变得和这老树一样吧~ ?标题：消瘦女孩 客户：pepsi 文案：喝百事可乐绝对不用担心热量多而发胖 ? ? 标题：牙齿 客户：全国控烟活动 文案：想通过吸烟让自己变酷，换来的确是满嘴的黄牙！?第一章 广告文案写作概论第一节：概述一、广告文案的定义 广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。二、 广告文案写作 广告文案写作，是广告文案创作的过程。在广告公司内部，广告文案写作人员一般属于创意部门。● 创意部门的人员：创意指导、艺术指 导、文案撰稿人● “定向说明会” ○ 召集者：广告主、广告公司市场营销或客户部的人员。 ○ 介绍内容：产品或服务的特点、广告的目标对象、市场竞争环境、广告的规模、准备使用的媒体、需要提交的材料以及展示提案的时间。 以前做过的广告 ○ “说什么”、“怎么说”三、 广告文案的历史演变（一） 古代广告文案的演变 广告文案有着几千年的历史，其发展大致经历了口头广告、实物广告、标记广告、印刷广告等阶段。 ○ 15世纪之前，古代广告时期，广告大都以口 头叫卖、吟唱，实物标记等形式出现，广告 文体的发展处于胚胎阶段。 ○ 公元前1000年古埃及（最古老的有文字可查 考的广告文案）1、口头广告 ○ 我国：叫卖广告是最原始、最简单的广告形式 屈原《天问》 宋朝 为了两谋晶莹，为了两颊绯红 为了人老珠不黄，也为了合理的价钱○ 国外：古埃及古希腊雅典—四行诗形式的 化妆品叫卖诗： 每一个在行的女人都会——购买埃斯克里普托制造的化妆品2、实物广告 ○《诗经.氓》 氓之嗤嗤，抱布贸丝，非来贸丝，来即我谋。 ○ 音响广告： 西周卖糖食的小贩吹箫招徕顾客；北宋卖茶 水的“响盏” 布贩子“拨浪鼓” 卖油翁“油梆子” 剃头匠“响头叉” 卖闺房杂货“唤娇娘”3、标记广告 ○ 幌子、望子 战国末年，韩非子《外储说右上》，有关我国酒家和酒旗的最早记录。“为酒甚美，悬帜甚高” ○ 宋朝《清明上河图》 ○ 《水浒》 清明上河图（北宋） (二) 近代广告文案的演变广告文案的真正发展开始于印刷广告的出现。○ 北宋“济南刘家功夫针铺” (最早的印刷广告文案） 济南刘家功夫针铺○ 白兔寓意嫦娥，相当于现代的产品商标。白兔上头的铜字刻的是招牌“济南刘家功夫针铺”，白兔两边刻着“认门前白兔为记”，就是告诉大家要认准商标。○ 白兔下面刻着“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。客转为贩，别有加饶。”意思是此商店是用上等的原料造针，使用方便。如果有人要批发购买，还可以优惠。这充分说明了在中国古代，商贩已经认识到了广告的效果。(三) 现代广告文案的演变1、1898年 鲁易斯（美）AIDA法则 广告文案应勾起人们的购买欲望: 引起注意Attention---产生兴趣Interest—培 养欲望Desire—促成行动Action2、5I法则 Idea(设想)、 Impact（冲击力）、Interest （兴趣）、 Information（信息）、Impulsion（冲动）3、4F法则 Fresh(新鲜)、 Fun（有趣）、 Faith（忠诚）、Free（自由）。 4、Frank Enger 美著名的广告撰稿家，创立文案的九点法则：（1）写好标题使读者产生欲望并引起注意（2）有一个启发性的开头（3）清楚地描述商品（4）介绍使用商品的成功事例（5）介绍主顾的赞许（包括表扬和满意）（6）列举商品的特点（7）说明商品对购买者的价值（8）设计一个结尾使读者希望即行购买（9）重复标题的意思四、现代广告文案的构成口号、标题、正文、随文○ 雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 ○ M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手。 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它