年龄代与消费者行为讲义课件.pptx

第三章 年龄代与消费者行为; 3.1理解年龄代 从时间的角度来细分消费者有两种方法 一种是按生理年龄进行 把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人;产前期 Prenatal stage;婴儿期 infancy;前儿童期 Early childhood;后儿童期 Late childhood;青年期 adolescence;壮年期 Young adulthood;中年期 Middle age;老年期 Old age;寿终期;另一种方法是按世代进行。 其重点不在于强调消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同。 一代或是一个年龄代是指这样一群人，他们经历了共同的社会、政治、历史和经济变迁。 一代人，由于他们过去相似的经历产生了相似的价值观和行为，所以经常被作为一个独特的细分市场。 年龄带分析 是这样一个过程，它既描述和解释一个年龄代的态度、价值观和行为，同时也预测其未来的变化趋势。; 例：美国主要市场的6个年龄代 世代研究起源于20世纪60年代，美国人口学家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细分为五代：大萧条前一代，大萧条一代，婴儿潮一代，迷惘的一代，今日青少年。;大萧条一代;婴儿潮一代（电视世代）;迷惘一代（x世代）;今日青少年（新人类）（N世代）; 3.2中国消费者的世代划分;1980年以后 　　　“Ｅ”一代;“e”一代;偏爱传统一代（65岁以上） 这是当代中国消费者中生活阅历最为丰富的一代。他们生于1945 年前(第二次世界大战前) , 经历了抗日战争, 解放战争,“大跃进”和人民公社运动,“文化大革命”, 以及改革开放历程。他们中许多人在青少年时期就接受了马克思主义思想的熏陶, 参加了中国革命, 有比较坚定的共产主义信念。目前这代人大约七十岁以上, 绝大多数已退休在家。;失落的一代（50岁-65岁） 这代人生于1945～1960 年, 他们在幼年成长期经历了“大跃进”和“人民公社”带来的物质生活的匮乏, 青年期由于“知青上山下乡”和“文化大革命”而丧失了上学机会, 从20世纪90 年代至今又面临着国有企业不景气而带来的下岗问题。诸多的不幸使这代人中相当部分对社会有一种失落感。;幸运的一代（40岁-50岁） 这代人的人生际遇最好。他们青年求学时刚好“文革”结束恢复高考, ??学里学费全免, 国家每月提供生活补贴, 生活条件相对优越, 毕业后工作由国家分配, 成绩优秀的国家公派出国进修, 因此他们被誉为“天之骄子”。他们在事业奋斗期又赶上了计划经济向市场经济转轨的机遇, 凭借其知识和才干, 许多人作为市场经济的先行者获得了事业上的成功。;转型的一代（30岁-40岁） 这代人的成长期正是中国从计划经济向市场经济转轨的时期。他们经历了每年学费从小学的几十元上涨到大学的几千元的巨大变化。大学毕业后就业国家不再包分配, 而是“双向选择”。高考扩招导致大学生普及以及就业形势的严峻都使他们不再有“天之骄子”的优越感, 为了找到一个好工作他们不得不刻苦学习以获取各种证书。工作后, 货币分房等与市场经济配套的政策已经实施, 因而他们不能享有“幸运”的一代曾享有过的计划经济带来的实物分房等利益。目前, 他们正处于事业奋斗期。;E一代（30岁-40岁） “e”一代多数为“幸运”的一代的独生子女, 他们成长于中国商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起时期, 对现代高科技化的生活适应性强。他们喜欢上岗聊天、打电子游戏、玩时尚手机、听流行音乐、看VCD、吃洋快餐、穿新潮服饰等等。;3.3 中国Ｅ世代的消费行为;;;中国内地E世代特征 对新鲜事物保持强大的好奇心和参与感 具有强烈的成就欲 肯定金钱的价值 崇拜“数字精英”和“知识英雄” 善于把握并利用机会 热衷于各类尝试 强调人人平等 传统等级观念淡化;3.4 中国独生代的消费行为;特写：中国独生子女一代刷新消费观念 出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中的独生子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥然不同的变化 这一代孩子是新产品使用的“领头人” 这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投资;独生代孤独自我的性格是整代人的共性。 他们更独立，对事情更有自己的主张和见解;;中国儿童零花钱异常——中日韩越四国调查比较 按实际购买力换算，中国孩子的零花钱绝对额最高 中国孩子零花钱的“贫富差异”让人吃惊 中国家长最随意给孩子零花钱 中国孩子支配零花钱自主权小;谢 谢;9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。7月-217月-21Friday, July 30, 2021 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。03:41:2103:41:2103:417/3