市场营销学第二章.pptx

第二章企业战略规划及营销管理过程;;引导：案例——史玉柱;背景资料;;;本章结构;学习目标;第一节 企业战略的含义与特点;一、基本概念;;二、企业战略的特点;第二节　　企业战略规划过程;一、规定企业任务;一个有效的任务书应具备如下条件：; 美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务??” 摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。” ;;国际著名企业规定的任务;;长虹集团的使命 ;二、确定企业目标;;（二）制定企业目标的基本要求;;三、鉴别和评价战略方案;（二）发展战略方案;1、密集化增长战略;密集式成长战略（Intensive Growth）;2、一体化增长战略;一体化成长战略（Integrative Growth）;3、多角化增长战略;多角化成长（Diversification Growth）;实际上，以上的几种战略都是属于进攻型的发展战略。而有时企业需要采取的是防御型的战略。防御型战略有： 合资经营（joint venture) 合作经营(cooperative arrangements)：合作研究与开发、相互产品、朴素特许经营、交叉生产 收缩（retrenchment)：出售土地、建筑物以换取现金，压缩产品系列，停止不赚钱业务，削减雇员等。 剥离（divestiture)：企业摆脱那些不营利、需要太多资金或与企业其他活动不相适宜的业务。以集中企业的核心优势。它可以是收缩战略的一部分。 清算（liquidation)：为实现其有形资产价值而将企业全部资产分块售出。又称结业清理。;;（五）产品投资组合战略方案;战略业务单位的特征;2、波士顿咨询集团法;BCG 模型;问题;;ＢＣＧ矩阵战略选择;企业的战略选择;第三节 市场营销管理过程;市场营销管理的意义;分析市场机会;一、分析企业市场机会 企业市场机会＝顾客没有被满足的需求 二、研究与选择目标市场 三、制定战略型市场营销规划 ＳＷＯＴ分析法 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授韦里克于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。 ;ＳＷＯＴ矩阵;ＳＷＯＴ矩阵图;ＳＯ（优势－机会）战略 这个战略的目标就是通过发挥企业内部优势而充分利用外部机会的战略。 这是一种最理想的战略状况，实行这种战略的关键是把企业的劣势变为优势，努力回避外部的威胁以充分利用各种有利的机会。 ＷＯ（劣势－机会）战略 这个战略的目标就是通过利用外部机会来弥补内部的劣势。 适用这种战略的条件是存在有利的市场机会，但企业的劣势却妨碍着这种机会的利用。因此，关键在于如何消除这种劣势来利用这种有利的机会。;ＳＴ（优势－威胁）战略 就是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁影响的战略。 ＷＴ（劣势－威胁）战略 是一种旨在减少内部劣势同时回避外部环境威胁的防御性战略。;案例1： 沃尔玛（Wal-Mart）SWOT分析;四、规划与执行市场营销策略;市场营销组合的构成;营销组合;（二）“4P”转向“4C”;The Four Ps;;5R组合;五、实施市场营销控制;第四节 市场营销计划;组成部分;案例：日本电视机畅销中国市场;;;;9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。7月-217月-21Friday, July 30, 2021 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。03:37:0803:37:0803:377/30/2021 3:37:08 AM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。7月-2103:37:0803:37Jul-2130-Jul-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。03:37:0803:37:0803:37Friday, July 30, 2021 13、志不立，天下无可成之事。7月-217月-2103:37:0803:37:08July 30, 2021 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any o