房地产市场细分及目标市场定位.ppt

▉市场定位有利于采取与之相适应的市场营销组合。 ▉市场定位还有利于建立企业及其产品的市场特色，树立良好的市场形象，从而在顾客心目中留下深刻印象，形成一种特殊的偏爱，使产品更具吸引力，从而扩大产品的销售。 ▲ 2.房地产目标市场定位的内容 (1)确认本企业的竞争优势。 ①目标市场竞争者做了什么？做得如何？ 对竞争者的成本和经营情况准确估计。 ②目标市场上的顾客确实需要什么？他们欲望满足得如何？ 因为只有比竞争者更了解顾客，才能提供更让消费者满意的产品。 ③本企业能够为此做些什么？ 仍从成本和经营方面进行考虑。 ▲ (2)准确地选择相对竞争优势。 ①经营管理方面。 ②技术开发方面。 ③采购方面。 ④生产方面。 ⑤市场营销方面。 ⑥财务方面。 ⑦产品方面。 ▲ (3)显示独特的竞争优势。 ①建立与市场定位相一致的形象。 ②巩固与市场定位相一致的形象。 ③矫正与市场定位不一致的形象。 ▲ 第三节??? 房地产产品定位、 客户定位与形象定位 ?一、房地产产品定位 1.房地产产品定位内容 房地产产品定位是房地产企业为其确定的目标市场并提供满足目标市场的房地产产品，是为了满足消费者需求而设计的产品和营销组合，明确房地产企业的消费者和竞争者的范围。 ▲ ▉产品定位的具体内容 (1)质量定位。 (2)功能定位。 (3)造型定位。 (4)大小定位。 (5)颜色定位。 ▲ 2.房地产产品定位的方法 (1)市场范围定位。 (2)产品属性定位。 (3)产品用途定位。 (4)产品利益定位。 (5)竞争定位。 ▲ 二、房地产客户定位 (一)房地产项目客户定位的程序 客户定位分析在通过资料收集和因子分析初步假定客户群的基础上，进行客户市场细分，然后对各分市场进行详细供需分析，并最终选定目标客户市场。 ▲ 以住宅项目的客户定位为例，其基本流程如下图（图4-1）如示： 客 户 群 分 类 E类客户 选择目 标客户 B类客户 C类客户 有 效 供 给 盈 缺 分 析 根据 有效 供给 缺口 进行 客户 定位 图4-1住宅项目客户定位流程 D类客户 C类客户 B类客户 A类客户 (二)房地产项目客户定位的方法 1．收入定位法 收入是影响消费者购房的重要因素，因此，可以根据消费者的收入设计住宅需求模型进行住宅需求的客户定位。 (1)由房价收入比计算每套住房价格。 家庭年收入=人均年收入×平均每户人数 房价(每套)=家庭年收入×房价收入比 (2)由消费支出比计算住宅总消费支出。 住房总消费支出=总户数×户均年消费支出额×消费支出比▲ (3)求出住房有效需求总量。 住房有效需求总量=住房总消费支出额÷每套房价 (4)对住房客户进行定位。将收入最低收入户、低收入户、中等偏下户、中等收入户、高收入户、最高收入户分档，再根据得出的平均每套房价，得出各阶层的房价收入比，以房价收入比为6为承受标准，确定各档住房需求类型，对住房需求客户进行定位。▲ 2．家庭定位法 家庭特征可从以下四个方面体现： （1）家庭规模。社会经济发展程度越高，家庭规模就越小，家庭平均人口总是与地区社会经济的发达程度成反比。在我国经济文化较发达的城市里，已经出现了家庭规模小型化的趋势。▲ (2)家庭类型。根据家庭成员的血缘关系，家庭一般分为5种类型： ①单身家庭，指一个人单独生活，未与其他亲属生活在一起； ②夫妻家庭，由一对夫妻(无子女)组成； ③核心家庭，由一对夫妻与其未婚子女组成； ④主干家庭，由两代以上的人组成，而每代只有一对夫妻； ⑤联合家庭，由两代以上而同一代中又有两对以上夫妻组成。▲ （3）家庭代际数。目前一般分为: 一代户，包括单身家庭和夫妻家庭； 二代户，由核心家庭构成； 三代及以上的家庭，由主干家庭和联合家庭构成。 （4）家庭收入水平与消费结构。收入水平及其消费结构直接决定了家庭在住宅方面的消费。▲ 3．年龄定位法 不同年龄阶段的客户，因其生理、心理差异，分析不同年龄阶段的消费特征，可以对住宅客户进行定位。 (1)单身期住房消费特征。单身期主要指已独立工作，未婚、未独立成家这一段时间。这一阶段是过渡时期，也是人生中较短的一个时段。这个时段的消费呈现出自身独立的特征主要有：①短期性；②上班就近性；③廉价性；④时尚性；⑤个性化。▲ (2)婚育期住房消费特征。 婚育期是从准备结婚到生育子女之前这一段时间。这一时期的消费具有如下特征：①完善性；②不受外界影响性；③季节性；④心理满足性。 (3)中年期住房消费特征。 中年人的消费与青年人相比有着明显的差异。中年人的消费特征主要表现在：①安居乐业性；②理智性