汽车企业营销变革概述.pptx

持续高增长情况下，汽车企业面临营销变革北京慧聪国际资讯有限公司汽车市场研究所目录各种不利因素使汽车企业面临更大压力售后市场将占据越来越重要的位置汽车经销渠道面临策略调整建立更完善的竞争情报系统汽车合计载货车客车轿车过高的增长率带来的压力：交通设施建设滞后企业产能扩张，经销商数量增加经销商存货增加…………自2002年起，国内汽车市场进入历史罕见的高速增长阶段，而这种持续的高速增长也给企业的后续营销工作带来了更大的压力0.80增长率高于25％的区域：0.700.600.500.400.300.200.100.001997 1998 1999 2000 2001 2002 2003-0.102003年10月统计：1800亿贷款余额，945亿存在拖欠！40％20％15％10％2001年2002年2003年2004年汽车消费信贷坏帐率的上升使得国家收紧了对车贷的发放力度，2004年信贷紧缩对汽车销售的增长构成了巨大威胁2004年汽车销售中，由信贷支付的比例较2003年大幅降低，对2004年销售构成了巨大压力汽车消费信贷的紧缩使得大量原本可以提前释放的消费需求消失汽车企业的价格调整成为用户还款出现问题的重要理由之一，这同样是目前复杂多变的市场环境的一部分，各种因素将对市场需求共同构成影响随着金融监控的越发理性以及汽车市场的日益成熟，国内汽车信贷市场将迅速渡过困难期，我们预测在不久的将来，信贷消费将可以为整车销售起到更大的贡献各年信贷销售占整车销售的比例：由于金融政策的调整，2004年信贷对汽车消费的支持骤减，依靠信贷拉动销售增长的模式在2004年将难以产生效果一方面汽车价格的不断下降使得企业保持毛利率的难度加大，另一方面销售费用的不断攀升使得企业成本压力日益突出自2002年起，国内汽车价格水平平均每年下降8－10％左右尽管由于生产规模的扩大使得部分汽车企业规模效应增强，但大量KD项目冲抵了由规模经济所带来的贡献持续降低的车辆价格使得“价格战”在部分细分市场中变得日益激烈根据慧聪汽车市场研究所的平面广告监测数据显示，2002年至今，国内汽车企业广告投放总量正以高于销售增长率的速度攀升从汽车工业协会的统计数据看，在销售费用方面2003年相比2002年的增长率位46％，高于产品销售收入10个百分点压力迫使企业：不断压缩生产和运营成本，提高利润率采用更集约化的方法进行产品宣传，监控各种营销活动的执行效果更深入地了解竞争对手的情况，有针对性地开展营销活动………………80%70%60%50%40%30%20%10%0%1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年总结：未来影响国内汽车市场规模增长的各类因素各种因素将在未来几年内分别起到决定市场的作用汽车信贷的收紧、持续的高增长压力使得增长率迅速下降汽车市场出现井喷，各种优惠政策、新车型不断推出，市场增长率处于历史最高位被压抑的消费潜力释放殆尽，市场需求趋于平缓新的持币待购者数量增加国内轿车市场长期处于一种低速增长的阶段，消费受到压抑，大量客户持币待购由于市场基数庞大，市场增长率将持续在一个20％左右的较高水平目录各种不利因素使汽车企业面临更大压力售后市场将占据越来越重要的位置汽车经销渠道面临策略调整建立更完善的竞争情报系统随着售前市场竞争的日益激烈，面向整个消费者购车用车体验周期的营销工作得到了越来越多的重视，尤其是售后环节的重要性日益突出通常购买者体验周期的六个方面：看车购车配件维修与保养车友会汽车用品用户到展厅或车展看车与销售人员接洽询问有关购买信息将车辆放置于更易于观看的地方消费者在哪里购车消费者是否享受优惠以及其他内容的特别服务消费者的购车流程是否便利用户通常喜欢到哪里进行维修与保养？各种维修保养的价格与信誉程度如何？技术水平如何？汽车用品是否在为汽车文化提供支持？经销商如何选择汽车用品经营？消费者关注要点有哪些？用户从哪里得到配件？厂家的配套体系如何管理？用户获得配件的价格如何？能否分辨真伪？车友会由谁组织？不同车友会所提供的内容有何不同？车友会是否是一个赢利组织？车友会如何为品牌服务？从慧聪汽车市场研究所所承接的项目特征看，从2003年起，国内汽车企业开始把主要精力从原有的售前市场、售中市场转移到了售后市场以及配套体系市场中，以此应对日益激烈的市场竞争汽车售后服务将得到各企业在国内越来越多的重视，主要出于以下三大理由：提高现有用户的二次购买几率，尤其是针对大用户而言，维持一个客户的成本要远远低于获得新客户的成本企业依靠售后服务创造利润，如果中国汽车企业赢利结构发展到国际成熟水平，售后服务所提供的利润将远远高于整车销售提高现有用户满意度，以营造良好的口碑，促进