在线音乐行业发展概况及展趋势分析.docx

在线音乐行业发展概况及展趋势分析 ? ? 一、中国在线音乐市场发展概况 ? ? 中国音乐客户端用户规模2018Q4达542亿人. 2016Q1-2018Q4中国手机音乐客户端用户规模及增长率 2018中国手机音乐客户端满意度稳定 中国在线音乐用户付费意愿提升 2018年中国数字音乐付费率仍处低位 ? ? 在线音乐行业渗透率处于高位, 但付费率及付费金额尚存较大提升空间. 截至2019年6月, 网络音乐用户规模达到6.08亿人, 其中移动音乐用户达5.85亿人. 我们注意到中国移动在线音乐的用户渗透率已达69.6%的高位, 但由于互联网的人口红利正在消退, 近年来增长有限, 但我们同时也注意到中国数字音乐用户的付费率在世界范围内处于绝对低位. 随着版权监管环境优化, 在线音乐用户的付费意愿也在逐步提高. 2016年中国数字音乐用户每月付费意愿金额为16.3元, 而2019年该数字已攀升至31.7元. 我们认为随着版权意识的逐步渗透, 在线音乐行业ARPPU和付费率仍有提高空间. 当然, 由于互联网整体付费环境以及用户属性的区别, 短期国内付费率很难媲美欧美. 过去TME为首的国内数字音乐行业通过音乐社交、秀场直播导流等方式开拓了数字音乐下游的变现渠道, 并且取得了不错的效果. 但随着整个秀场直播行业用户接近天花板, 数字音乐行业需要探索更多的下游变现方向. ? ? 二、中国在线音乐付费用户研究 ? ? 中国在线音乐用户付费的类型及特点 ? ? 目前, 中国在线音乐用户付费类型包括以音乐内容为核心的付费, 和社交娱乐、知识付费、周边商城等的衍生付费. 在线音乐平台通过提供以音乐内容为核心的服务, 提升用户音乐版权意识和音乐付费意识, 并通过衍生用户付费模块, 增加用户持续消费意愿和消费习惯. 在线音乐用户付费类型及付费特点 ? ? 以音乐为核心的消费是在线音乐付费用户付费主要内容 ? ? 中国在线音乐付费用户的主要付费内容为付费会员(33.39%). 付费音乐包(29.4%)、单曲购买(26.4%6)、数字专辑(21.9%). 在线音乐付费用户的付费以音乐内容为核心, 其中付费会员由于权益丰富, 性价比高, 成为用户的主要选择. 目前音乐衍生付费仍不是用户付费主流. 2018中国在线音乐付费用户付费内容调查 ? ? 在线音乐付费用户看重以音乐为核心的会员权益 ? ? 在线音乐付费用户偏好购买时效为月度的付费会员和音乐包. 41.2%的在线音乐付费用户在付费会员/音乐包的月均消费额为13-20元. 在线音乐付费用户看重的会员权益与音乐内容相关. 据付费会员(平均15元/月)和音乐包(平均8元/月)的价格区间推算, 相比音乐包, 付费会员是在线音乐付费用户的首选. 相对音乐平台目前主推的年度会员, 月度会员更受市场青睐. 此外音乐会员市场持续竞争力还需要深耕音乐内容本身. 2018中国在线音乐付费用户偏好购买“付费会员/音乐包”时效 2018中国在线音乐付费用户“付费会员/音乐包”服务月均消费额分布(单位:元) 2018中国在线音乐付费用户偏好会员权益调查 ? ? 数字专辑付费效果较好 ? ? 68.2%的在线音乐付费用户的数字专辑月均消费超过30元. 超过四分之-的在线音乐付费用户月均购买数字专辑的数量在5张及以上. 数字专辑的月均消费额较高, 月均购买数量也较多, 总体来看, 在线音乐付费用户在数字专辑的付费效果较好. 2018中国在线音乐付费用户“数字专辑”服务月均消费额分布(单位:元) 2018中国在线音乐付费用户月均购买“数字专辑”数量调查(单位:张) ? ? 直播用户感知度偏低,发展空间较大 ? ? 仅40.2%的用户知道音乐平台布局了直播模块. 其中, 超过六成的用户表示愿意在音乐平台的直播模块进行消费. 在平台直播内容偏好方面, 50.49%的消费者偏好演唱会类直播内容. 用户在直播模块付费意愿较强, 具有探索意义. 由于在线音乐主导的刻板印象, 目前音乐平台直播模块用户感知度不强, 音乐平台应加强有效宣传, 在直播内容方面向用户偏好的演唱会类、娱乐类深耕. 2018中国用户对音乐平台直播了解情况及消费意愿 2018中国用户对音乐平台直播内容偏好情况 ? ? 三、中国在线音乐市场发展趋势 ? ? 付费音乐市场巨大, 平台以音乐为核心打造付费音乐生态 ? ? 虽然中国在线音乐付费比例仍处在较低水平, 但是中国人口基数大, 国家版权法律法规日益完善, 且随着千禧一代消费观念的转变及消费者版权意识的提升, 中国音乐付费市场未来将迎来较大增长. 各音乐平台以音乐付费为核心, 凭借音乐流量入口, 打造各自的音乐付费生态. 以音乐为核心的音乐付费生态正在形成, 中国在线音乐付费市场具有较好的