XX月饼销售推广方案.docx

营销案例 XX月饼中秋节期间销售推广方案 ——KA店 摘 要 去年中秋节，XX针对不同的客户群体、消费需求量身定做了几款产品，如广式经典伍仁月饼，广式经典双黄莲蓉月饼，广式经典蓉沙月饼，滇式云腿、葡式豆沙等， KA店的销量也达到450万元之多，占据了目标市场的半壁江山。同时，从去年年末开始，XX着手开展今年节日期间的食品宣传策划活动,我们团队作为XX策划团队的辅助团队参与此项活动。 我组针对沈阳XXKA店制定了中秋节月饼的营销策划。该策划包括节前销售预热、销售促进、销售冲刺、销售余温保留等等，通过这些策划的有效实施，我们不仅能够达到预期的销量目标，而且通过这次意义非凡的中秋节，将XX的品牌形象得到显著提高。策划共有五大部分分别是项目目标、项目调查、项目策划、项目预算和项目效果预测及评价。从这五部分细化此次活动的各项操作内容，并提出合理的促销手段。整个策划案受到XX策划部门的好评。其中部分活动为XX企业所采纳，为XX中秋月饼销售目标达成做出贡献。以下是本次策划的具体内容。 目录 TOC \o "1-3" \h \z \u 摘 要 I 目 录 II 一、项目目标 1 二、项目调查 2 （一）环境分析 2 1、宏观环境 2 2、微观环境 3 （二）消费者分析 3 （三）产品分析 4 三、项目策划 5 （一）第一阶段 销售预热 5 （二）第二阶段 销售推动 6 （三）第三阶段 销售冲刺 6 （四）第四阶段 余温保留 7 四、项目预算 8 五、项目效果评价 9 参考文献 10 附录 11 一、项目目标 在沈阳家喻户晓的XX公司以蛋糕、面包等西点为主打产品，占领了沈阳48%左右的销售市场，并经营月饼、汤圆、粽子等瞬间爆炸性消费的中式糕点。而针对中国传统佳节——“中秋节”专门制作的XX月饼更是连年占据沈阳月饼销量的头把交椅。KA店作为XX沈阳月饼市场主要销售渠道之一，2007年的月饼销售达到了4300000元，2008年更是达到了4500000元，增长了4.66%（见图1-1）。 今年，XX继续注重中秋节月饼的销售，但由于金融风暴以及国内物价上涨、居民消费能力减缓等原因，月饼销售额增长速度应有所降低，因此今年的KA店销售目标定在4600000元。 同时近几年，米旗、稻香村、桃李、康福等厂家也发展迅速，不断冲击XX在沈阳这个市场的霸主地位。?中秋佳节是中国的传统节日，而月饼作为中秋节的一种饮食文化已经深入人心。随着中秋佳节的日益临近，新一轮的月饼销量大战也即将拉开序幕！面对日趋激烈的市场竞争，面对花样百出的竞争对手，面对日益挑剔的消费群众，XX如何保住销量的霸主地位同时达到预定的销售目标？便是此次营销策划的最终目标。 图1-1 二、项目调查 （一）环境分析 1、宏观环境 （1）人口环境：XXKA店遍布沈阳市各个区域，全市面积12948平方公里，户籍人口约776.3万。XX每一家KA店均安置在拥有充足的流动人口的商超内，有着数量可观的消费者和潜在用户。 （2）经济环境： 2009年，沈阳经济继续保持了快速发展的良好态势。全市实现地区生产总值?4359亿元，比上年同期增长?14.1%?；固定资产投资3676亿元，增长.2%；社会消费品零售总额1778.6亿元，增长18.1%；城市居民人均可支配收入18560元，农民人均收入9129元，分别增长9.1%和14%。因紧邻“国庆”，今年的中秋佳节沈阳市场供应总量将突破2000吨 。 （3）社会文化环境：月饼象征着团圆，是中秋佳节必食之品。有许多关于月饼由来的故事，但所有的故事中，月饼是用来庆祝胜利的食品。 相传，唐高祖年间，大将军李靖在八月十五征讨匈奴得胜，凯旋而归。当时有经商的吐鲁番人向唐朝皇帝献饼祝捷。高祖李渊接过华丽的饼盒，拿出圆饼，笑指空中明月说：“应将胡饼邀蟾蜍”。说完把饼分给群臣一起吃。 从此后，月饼的制作越来越考究。苏东坡有诗写道：“小饼如嚼月，中有酥和饴”。清朝杨光辅写道：“月饼饱装桃肉馅，雪糕甜砌蔗糖霜”。 月饼发展到今日，品种更加繁多，风味因地各异。其中京式、苏式、广式、潮式月饼成为我国月饼中的五大种类。 （4）自然地理环境：沈阳总面积1.3万平方公里，市区面积3495.4平方公里，各大商超的覆盖面几乎把整个沈阳囊括在内。KA店具有优越的地理位置，靠近学校、银行、医院、火车站、公园、体育馆、住宅区等人流集中的地区，且这些繁荣地点都位于城市主要干道附近，交通便利，可观的人流量，为XX月饼的销售提供了极佳空间同时方便货物配送。 2、微观环境 (1) 企业的内部管理：在月饼这类季节性产品上，XX公司的一直很重视能够迅速扩张和占领市场