XX移动通信市场消费心理研究报告.ppt

索引 项目介绍 主要研究结果 策略建议 项目背景 研究目标 研究过程 研究地区 研究群体 调查样本 调查样本 分析方法 研究模型 索引 项目介绍 主要研究结果 策略建议 移动客户消费心理画像 移动通信需求心理 网络选择心理－入网决策方式 网络选择心理－选择中国移动的原因 新业务需求心理－新业务使用动机 新业务需求心理－不使用新业务的原因 新业务需求心理－新业务使用模式 移动通信服务需求心理 忠诚度心理－无奈的忠诚 忠诚度心理－服务是影响忠诚度的关键因素 价格资费心理 品牌心理－客户对品牌有较强的依赖 品牌心理－品牌形象与服务 广告心理－广告主动留意程度不高 广告心理－情感认同效果较低 广告心理－首属群体是主要影响群体 促销心理 四大群体消费心理细分 高端群体消费心理类型 中端群体消费心理类型 学生群体消费心理类型 外来群体消费心理类型 四大群体的消费心理有何差异？ 高端群体 四大群体的消费心理有何差异？ 中端群体 四大群体的消费心理有何差异？ 学生群体 四大群体的消费心理有何差异？ 外来群体 移动通信需求动机 网络选择动机－选择中国移动的原因 服务需求心理－服务总体满意程度 服务需求心理－各分项服务满意程度 服务需求心理－客户对各分项服务指标重视程度 新业务需求心理－对新业务的关注程度 离网动机－离网意向 离网动机－影响离网的可能因素 不同地区的客户消费心理有何差异？ 不同地区的客户消费心理有何差异？ 不同地区的客户消费心理有何差异？ 不同性别的客户消费心理有何差异？ 不同年龄的客户消费心理有何差异？ 不同文化的客户消费心理有何差异？ 不同婚姻状况的客户消费心理有何差异？ 什么因素影响满意度、忠诚度？ 忠诚度模型：高端群体 忠诚度模型：中端群体 忠诚度模型：学生群体 忠诚度模型：外来群体 满意度模型：高端群体 满意度模型：中端群体 满意度模型：学生群体 满意度模型：外来群体 消费心理变迁趋势 消费心理变迁趋势——对移动通信的需求变化 消费心理变迁趋势——选择中国移动的动机变化 消费心理变迁趋势——新业务使用动机的变化 消费心理变迁趋势——服务总体满意程度变化 消费心理变迁趋势——各方面服务满意程度变化 消费心理变迁趋势——对资费感知的变化 移动客户对市场关键环境变化的反应 离网动机－有新的运营商出现时转网可能性 一、总体情况 离网动机－有新的运营商出现时转网可能性 二、四大群体比较：肯定/可能 离网动机－有新的运营商出现时转网可能性 三、地区比较：肯定/可能 离网动机－有新的运营商出现时转网可能性 四、不同消费量用户比较：肯定/可能 离网动机－有新的运营商出现时转网可能性 四、不同消费量用户比较：肯定/可能 影响手机消费的社会环境因素 一、总体情况 影响手机消费的社会环境因素 二、四大群体比较 影响手机消费的社会环境因素 三、地区比较 影响手机消费的社会环境因素 四、不同群体用户差异 索引 项目介绍 主要研究结果 策略建议 策略建议 建议一、差异化服务，降低失调感 策略建议 建议二、如何做好高端群体的服务 策略建议 建议三、如何做好学生群体的服务 策略建议 建议四、如何做好中端群体的服务 策略建议 建议五、如何做好外来群体的服务 策略建议 建议六、地区差异化营销 策略建议 建议七、性别差异化营销 策略建议 建议八、客户层次化营销 策略建议 建议九、如何促进新业务推广 策略建议 建议十、如何固化客户 策略建议 建议十、如何固化客户 ——提高用户对转网的风险认知，防止客户离网 策略建议 策略建议 建议十、如何固化客户 ——高端群体 策略建议 建议十、如何固化客户 ——中端群体 策略建议 建议十、如何固化客户 ——学生群体 策略建议 建议十、如何固化客户 ——外来群体 策略建议 建议十一、如何运用广告改变客户对中国移动不利的态度 策略建议 策略建议 建议十三、注重媒体公关和软性广告的运用 策略建议 建议十四、推广促销改革及实质性促销，提高客户对促销的参与度 策略建议 建议十五、价格促销已不可避免，但不要拘泥于单纯的价格促销 对于外来群体，服务价格、促销、品牌信念、新业务使用经验及亲情观是影响客户继续使用的重要因素，因此，除了优惠计划、企业形象宣传等之外，开展亲情活动也是增加客户忠诚度的策略之一。 广告重要的目的是建立对广东移动有利的态度，强化正面的认知态度，消除负面的认知态度。建议运用对比式广告改变客户的偏见及态度。 通过了解客户对于品牌的评价及各种属性或后果的重要性背后的信念，我们可以更好地开发、建立、改变或加强品牌态度的传播策略。多属性模型提供了关于影响客户态度的几种策略： 增加或改变广东移动某种重要属性的力量或信念级别。如巩固广东移动的“有实力、资本雄厚、值得相交、有前途、能干、自信”等正面形象；淡