9、旅游地形象与策划.pptx

第八章 旅游地形象与策划第一节 旅游地形象概述一、 旅游地形象的概念 旅游地形象（Tourist Destination Image）就是旅游者通过感知活动所获得的关于某一旅游地的印象（形象） 。二、 旅游形象研究的进展第二节 旅游地形象感知分类 与信息来源一、旅游形象感知的主体、客体与本体（1）主体 旅游地形象研究的主体--人，涉及到三类组成：旅游者（包括潜在旅游者）、 旅游地居民和从事旅游形象设计传播、推广等活动的人（规划师或设计师）。 （2）客体 客体——旅游目的地 旅游地形象客体因素从根本上可分为：地理景观感知因素（人－地感知因素）和社会人文感知因素（人－人感知因素）.（3）本体 旅游地形象的本体研究就是探讨旅游地感知主体与感知客体之间的相互关系（感知关系）。二、 旅游地形象感知分类与信息来源（1）本底感知形象与信息来源 本底感知形象是长期形成的关于某一地理区域（国家、民族、城镇等）及自然景观（河流、山脉等）的总体认识。 本底感知形象的信息来源渠道：阅读、看电视、听广播、看电影、聊天、学校教育等等，本底感知形象是在一种缓慢的、潜移默化的长期生活中逐渐积累起来的，不大引起人们的注意。 （2）决策感知形象与信息来源 决策感知形象是指旅游者在每一次具体的旅游购买之前，主动收集关于目的地的旅游信息，形成该次旅行比较明确的预想和期望。 决策阶段的信息来源渠道主要包括：商业广告、人际信息源（去过该地旅行人的讲述和介绍）和公共信息源（公共服务机构获取目的地的资料和信息）。（3）实地感知形象与信息来源 实地感知形象——旅游者到达目的地，通过各种感觉器官和知觉过程形成的对旅游地的感知形象以及对本次旅行的感知结论。 实地感知形象的信息源来自于人--地感知要素和人--人感知要素。 第三节 旅游地形象感知的空间与时间规律 一、旅游地形象感知的空间规律（1）等级层次性认知规律 旅游者对地理空间的认知存在等级层次的阶梯，或称为地理空间的“认知链”。认知链是由旅游地所从属的不同等级层次的空间构成的一个链条，每当提到一个地方，他们就会自觉地通过这种阶梯在这条链上来确定它的位置。人们总是先对高等级的区域认知，然后才对低级别的区域认知，服从于一个自上而下的过程。 （2）距离（衰减）规律 一般来说，距目的地越遥远的旅游者对目的地的认知水平越低，甚至发生认知扭曲，反之则认知水平高且较全面。（3）信息递增规律 由于信息传播力度高，极大提高了旅游地知名度，远距离反而比那些近距离的旅游地更容易认知。这就是信息对距离的修正，使旅游者对旅游地的空间认知产生信息递增规律。二、旅游地形象感知的时间变化规律 （1）旅游者对旅游地的选择决策过程和阶段 旅游决策行为过程可划分为三个阶段： 旅游前、实地旅游、旅游后。（2）旅游地形象的生命周期与发展阶段 阶段划分 形象特征 形象战略方向 探索起步发展稳固停滞衰落复兴 知名度低，探险者乐园新兴旅游地高知名度的正热或过热的旅游地热了比较久的旅游地美誉度下降，不再时兴的旅游地美誉度低，衰落的旅游地重新发展的旅游地 树立形象形象广告促销弱形象战略反促销形象危机处理战略设计新形象重新定位和形象传播 /gb/yzsj/sjzlist.php?id=152 ??（3）旅游地形象发展的季节波动 在不同季节，人们对某一地的旅游形象会有所不同。 北 戴 河第四节 旅游地形象策划的方法一、旅游地形象定位与口号设计（1）旅游地形象定位1）形象定位概念 旅游形象定位就是要使旅游地深入到潜在游客心中，占领某处心灵位置，使旅游地在游客心中形成生动如画，鲜明而强烈的感知形象。 2）形象定位的方法 ①领先定位 黄山----“五岳归来不看山，黄山归来不看岳” 九寨沟----“黄山归来不看山，九寨归来不看水” 云台山瀑布------亚洲第一瀑 ②比附定位 牙买加------“加勒比海中的夏威夷” 小浪底------黄河三峡 苏州-------“东方威尼斯” 银川-------“塞上江南”③逆向定位 深圳野生动物园 ------人在“笼”（车）中， 动物在 “笼”外 ④空隙定位 ⑤重新定位 （2）从定位到口号口号设计遵循以下原则： ①突出地方特征，简明扼要。 ②突出行业特征，表达针对游客。 ③突出时代特征。 ④要具有广告效应。宣传主题口号举例：瑞士?世界的公园，瑞士、瑞士、还是瑞士夏威夷?夏威夷是微笑的群岛，这里阳光灿烂香港?魅力香港、万象之都。?动感之都泰国?Amazing?Thailand?神奇的泰国新加坡?无限的新加坡，无限的旅游业?尽情享受，难以忘怀?新亚洲-新加坡?新感觉澳大利亚?令人心旷神怡的澳大利亚佛罗里达州?佛罗里达，与众不同宣传主题口号举例：上海?新上海、新感受桂林?桂林山水甲天下平遥?华夏第一古县城北