紫薇田园都市阶段性营销策划案.doc

紫薇田园都市 阶段性营销筹划执行方案 〔2002.12-2003.03〕 西安紫薇行物业参谋 目 录 第一篇章 总纲………………………………………………………1 第二篇章 存在的问题………………………………………………3 第三篇章 对策………………………………………………………8 第四篇章 紫薇田园都市中期营销策略设计方案…………………12 第五篇章 需要领导明确和解决的问题……………………………20 第六篇章 结束语……………………………………………………22 第一篇章 总 纲 “塔山战役〞已经进入了最为关键的阶段！是英勇的生存，还是怯懦的死去——你的选择，是什么？ 我们把紫薇田园都市的进程比喻为“三大战役〞 第一战役：“包围战〞 ——无忧置业，自由生活，快乐成长，简单生活 2001.12月-2002.7月，田园都市开发启动，从工程导入、文化概念、生活方式、国际设计、合理价位、全面营销将本地市场游动的客户一网打尽，从而实现了诚意登记一万套、实现销售四千余套，销售额近十亿！初战告捷，大获成功！ 第二战役：“攻坚战〞 ——八大主题 2002.7月-2002.11月，田园都市正式开盘，在多层、洋房、Townhouse售罄之后，小高层、高层打响了一场艰苦的“攻坚战〞，在诚意登记客户消耗殆尽的情况下，依然取得了销售500余套小高层〔总数1400余套〕的优良成绩！但是，我们要看到，高层截至目前销售11套，〔总数4000余套〕情况已不容乐观！风光不再，好景无存，第二阶段“攻坚战〞也宣告提前结束。 第三战役：“保卫战〞 ——四大活动〔品牌月，亲情月，文化月，效劳月〕 目前人气日减、销售日缓，大盘销售出现这样的状况是危机的先兆！如果我们仍在过去的美梦中酣睡，清醒的时候会发现冰冷的刀锋已经架在了喉咙之上！为什么是“保卫战〞而不再是“攻坚战〞？因为不再是我们要引导客户、吸引成交，而是客户对田园都市的信心正在动摇，问题出在了我们自身，太多的不确定因素，太多该做的事没有做好，众多的承诺我们兑现了几何？当退房的声音象潮水般响起的时候，当紫薇的江山地震般摇晃起来！谁？——还能安睡！ 认清形势—— 现在是大家警醒的时候！ 是大家协力拼搏的时候！ 是保卫“塔山〞、保卫紫薇的时候！ 第二篇章 存在的问题 以紫薇品牌的影响力、公司的实力、工程的品质来讲，工程的营销本身不存在绝对的困难，着眼点在于改良自己的问题，展现自己的优势，引导客户的认识和生活的观念，以实质性促销结果为唯一目标。 田园都市高层、小高层自10月26日推出以来，截至11月20日，小高层销售了400余套，高层销售11套。小高层的销售较为稳定，但在整个大盘的运作中，高层局部销售力度明显太弱，根据影响销售的程度不同，分析问题如下： 一、红灯问题――危险！！！ 1、价格――销售的最大抗性 价格较高成为诚意客户退房的首要原因。 小高层：均价2600元/㎡比同类同档次的房屋略高，但结合紫薇的品牌价值，整体上看，价格略高于市场价格。 高层：均价3300元/㎡，不具备价格竞争优势。 2、广告――市场前沿的双刃剑 近期广告的特点是主色调消沉，不明快。田园都市作为一个郊区现代化的大盘，应以愉悦、明快的颜色作为主色调，广告主色不宜太暗。 广告连贯性不够。广告的版式、色彩、文风应形成固定风格，以便加强广告重复效应。联动公司所有品牌工程，统一资源，联袂出击！ 八大主题广告内容空泛，缺少支撑。此类主题广告应把具体内容落到实处，广告需交待出具体方案细那么，前期主题广告内容空泛，不能打动潜在客户。 3、产品――细节时代的关注焦点 脱离了初期的大盘价格体系，而且，给客户的房屋与早期的宣传不一致，如：阳台的有无、公摊的多少以及公共设施确实定等，影响了后期产品的销售。 二、黄灯问题——阻碍！！ 1、竞争——大盘风起云涌，竞争日益剧烈 目前，西安市已经在陆续推出一些同质楼盘，田园都市最直接的竞争对手“世家星城〞正在利用产品与价格优势争夺我们的客户，且来势汹汹。该楼盘位于西安城南电视塔以西的潘家庄，占地827亩，总建筑面积75万平方米，以框架多层为主。该工程也采取了出售“诚意登记单〞的方式，现在正在推出第二个1000套。据了解，该工程的多层均价为2500元/㎡，小高层起价2200元/㎡。该工程的广告明确的指向田园都市的意向客户。 另外，枫叶新都市、旭景名园、高科新花园、杰座也分流了一局部客户。这些对手通过报纸、户外广告、电子公告三维动画的演示等方式，正在积极挖掘潜在客户。 2、效劳——销售效劳，缺少口碑；物业效劳，缺少提升 由于前期销售多层住宅、花园洋房、TOWNHOUSE时，没有留给购房客户过多的思考时间，加之产品本身的很多因素当时尚未确定，客户对所购房屋的理解并不多。近一段时间，随着上述工程陆续的进行合同签定，很多问题被不