品类角色定位实训指导书概要.docx

刻邹障务屢祁与II島昌碗理 SS3NISHS NIVHD 连锁径言管理专叫藪字资源摩 模块二 品类定义与品类角色 项目三品类角色定位 【实训目标】 知识目标： 理解品类角色的概念； 熟悉品类角色定位的意义； 掌握品类角色定位的方法。 能力目标： 能够利用销售/利润矩阵进行零售商导向的品类角色定位； 能够利用比例/频率矩阵进行顾客导向的品类角色定位； 能够利用跨品类分析法进行品类角色定位。 【任务导入】 结合本模块前面两个项目所设计的校园内 100平方米的便利店商品组织 结构表，结合前期调研分析资料及自己日常在校园内消费的经验，分别从消费 者导向的品类角色、跨品类的品类角色，对该门店的商品进行品类角色的分析， 并给出品类角色定位的简单建议。 【综合实训】 实训目标：能够根据资料描述，使用不同品类角色分配方法确定各品类 角色。 连锁径言管理专叫藪字资源摩 连锁径言管理专叫藪字资源摩 实训资料： 资料1:某社区超市护发类（洗发液）品类角色：该品类需求规模较大、家 庭占有率高，为高消耗性产品，消费者可通过多种渠道购买。该超市护发类（洗 发液）种类少，主要为市场上最畅销的5种单品以及重点推介的品相。购物者对 其价格敏感、忠实于品牌， 通常在购物广场购买。竞争对手高度重视该品类， 将其作为最高让利销售单品。根据顾客导向品类分析法确定其品类角色。 资料2:日日美超市品类角色分类：该超市以生鲜食品最具竞争力，每天的 早晚两市，都有大量的顾客光顾；顾客在购买生鲜食品的同时也会购买一定量 的生活日用品，如百洁布、肥皂等；该超市在开学期间还设专柜销售学生学习 用具；一些顾客有时会在店内购买杂志书籍等商品。根据跨品类分析法确定各 商品的品类角色。 资料3：明宇书店品类角色分类：明宇书店科技书和社科书占门店主要商品 的60噓右，具有较高的顾客满意度，在当地同业中具有一定的竞争优势；文学、 少儿、生活等图书也占有一定的比例，满足了顾客基本阅读需求。杂志在书店 的销售量不占优势，主要是就近购物的消费者购买；各类考试图书通常随考试 周期的变化而成阶段性变化，书店配合其变化，在考前进货并销售，准备临时 性的促销展台或促销区。根据跨品类分析法确定各商品的品类角色。 资料4:立群手机卖场品类角色分类：该手机广场销售各种品牌手机，手机 零售商对手机品类划分决定了各品类宣传和促销策略；请根据各品类手机企业 经营策略描述，确定零售商导向的品类角色。 表1-19品类清单 品类名称企业经营策略 品类名称 诺基亚尊贵典雅 类 通过名流企业家沙龙进行，强调品牌价值的独享性，提 升市场份额；通过不同分销渠道及其它合作模式进行快速铺 货和渗透。 商务手机年轻时 尚音乐手机 非常重要的陈列位置。保持厂商、经销商、终端合作关 系以实现企业利润和现金流的品类。 手机配件、MP3 GPS定位 拥有一定的数量，主要集中在主要品牌及规格，陈列在 较偏僻位置，价格适中，经常作为手机的连带品销售或赠送， 满足部分顾客一次性购足的需要。 苹果系列手机 针对特疋的消费者，咼收入管理人贝或追求新奇特和时 尚的年轻人，是一个正在增长的，具有较好利润的品类。 低端手机 在竞争中经常将该品类应用于每日低价策略，具有较高 的销售额，通过与运营商捆绑达到快速走量。 自有品牌手机 通常是物有所值的好商品，利润高，但是由于正处于引 进阶段，所以销量低。 连锁经言管理专业教字资源棒 UHAJN BUSINESS资料5:在这个案例里面你将从消费者和零售商的角度对不同的品类进行理 UHAJN BUSINESS 解并定义其相应的角色，你将会得到一张列有不同品类的清单和它们在一家零 售店里的简要状况说明。利用我们先前讨论过的品类定义方法 （也可见下表）， 将这些品类归入不同的角色定义，并要求能够进行合理的解释。 1-20 品类清单 品类名称 目前状况 感冒药品 在超市的销售额和利润非常低，大多数的消费者更 喜欢去药房购买. 冷冻食品 主要由公司上班族家庭购买，这部分消费者喜欢在 超市而不是采市场购物.这是一个正在成长的市场，并 且具有诱人的利润. 季节性礼品 在节假日具有较高的销售额,由于供应商需要收回 促销费用，而具有良好的利润?主要通过大量的堆桩以 吸引消费者? 洗发水 超市在竞争中经常将该品类应用于每日低价策略 ? 具有较咼的销售额? 软饮料 通过鼓励消费者进行大宗购买（买6包装或整箱）以 提高销售量?由于经常被促销，零售商习惯于较低的利 润? 碾磨咖啡 针对特定的消费者 -高收入管理人员或DINC双收 入的二口之家）.是一个正在增长的，具有较好利润的 品类? 私有品牌啤酒 对于饮酒的人来说是物有所值的好商品 ?利润咼， 但是由于正处于引进阶段，所以销量低? 洗衣剂 3公斤的大包装经常被促销.是一个经常促销而且利