媒体计划建议书.pptx

广告活动推广媒体建议书实力媒体2003年6月客户简报广告目的：提高消费者对冰箱环保节能标准的认知促进各冰箱生产厂商对此标准的推广促进带有节能环保标准的冰箱销售市场：北京、上海、武汉、成都、广州（5个广告事前事后调研城市）其它潜在市场推广时间：2003年10月-2004年9月（暂定）媒体：电视为主，其它媒体为辅助费用：230-250万美元媒介任务市场选择目标群定义媒体选择各市场媒体情况广告行程总结媒介任务市场选择目标群定义媒体选择各市场媒体情况广告行程总结决定市场重要性选择因素：各市场计划明年买冰箱的人数比例城市人口数个人月收入 媒体成本市场重要性划分各城市目前拥有冰箱的比例 %Source: CMMS 2002计划明年购买的比例Source: CMMS 2002市场重要性划分（初步）一类市场二类市场三类市场Source: CMMS 2002 China city statistics 2001 市场重要性划分（调整后）综合客户的建议及广告调研城市后，我们得出的结果：一类市场北京、上海二类市场南京、武汉、成都、杭州、广州三类市场深圳、福州、重庆、沈阳、天津媒介任务市场选择目标群定义媒体选择各市场媒体情况广告行程总结目标群特征-计划明年购买冰箱的人教育程度性别与婚姻状况家庭月收入Source: CMMS 2002年龄划分按人口比例按指数Source: CMMS 2002目标群定义20-39岁都市白领较高的个人及家庭月收入较高学历男女比例相当媒介任务市场选择目标群定义媒体选择各市场媒体情况广告行程总结目标消费群 高接触度的媒体目标消费者的媒介接触习惯偏好度: 118上周看过户外媒体偏好度: 100昨天看过电视偏好度:120昨天阅读过报纸偏好度:134上个月阅读过杂志偏好度:291半年内接触过互联网目标消费群 高偏好度的媒体偏好度:103昨天收听过广播上个月去过电影院偏好度:2430102030405060708090100数据来源:中国媒介市场研究2002年秋季数据确定媒体组合-使用实力媒体的运算工具媒体特征产品特征因素目标群特征及广告目因素媒体组合-分配结果预算分配比例各媒体选择的考虑点 功能: 电视: 迅速提升知名度及覆盖更多的目标群报纸: 产品信息进一步说明，让目标群进一步了解报纸: 目标群倾向的媒体，提升产品形象 户外: 视觉冲击、起到提示的作用互联网: 互动性最好的媒体，增加目标群的兴趣度 策略: 电视: 开始采用30秒广告，之后投放15秒广告 (中央台+1、2线城市）报纸: 开始采用较大版面，之后改用小版面杂志: 选择目标群喜爱的杂志类型，以彩色内页广告配合软文户外: 只在一类市场投放（北京、上海）互联网: 上市初期投放，1-2个月其它：待定（如产品说明会等）媒介任务市场选择目标群定义媒体选择各市场媒体情况广告行程总结电视媒体 （一级、二级市场）目标群喜爱的电视节目类型接触度新闻电视剧电影热点追踪报道综艺节目体育节目音乐节目天气预报经济类节目旅行休闲科技类健康类民族风俗卡通片购物类喜好度数据来源:中国市场与媒体研究（2003年） 目标群20-39岁北京市场各频道占有率在北京地区收视表现最好的是BTV4、BTV1。 北京1-4台为北京电视媒体的主流频道， 占总体地方台的82%。AC尼尔森 目标人群: 20-39岁 时段：全天 数据期间：2003/1-2003/3北京市场各频道全天收视率走向收视率北京三套北京四套北京一套北京三套北京二\四套一套的北京新闻为全天收视最高峰3套则有意将自己的电视剧时间放到稍晚时段三套的女性剧场在中午时间一枝独秀晚间的电视剧时间主要是2套和4套的竞争数据来源:AC尼尔森2003年1-3月数据 目标人群: 20-39岁1+2+3+4+5+北京市场到达率 Vs. 收视点到达率建议投放750-850GRP，1+/88%， 3+/73%左右总收视点数据来源:AC尼尔森2003年1-3月数据 目标人群: 20-39岁 北京市场推荐的时段及收视表现数据来源:中国市场与媒体研究（2003年）上海市场各频道占有率在上海地区收视表现最好的电视台是上海电视剧频道；东方新闻娱乐；上海新闻综合；上海体育频道这四个频道的收视份额占到60%左右AC尼尔森 目标人群: 20-39岁 时段：全天 数据期间：2003/1-2003/3上海市场各频道全天收视率走向收视率上海电视剧频道上海新闻综合18:45新闻透视上海电视剧频道—20:00-22:00电视剧集数据来源:AC尼尔森2002年10-12月数据1+2+3+4+5