媒体策划的一般程序.pptx

媒体策划的一般程序; 在着手进行媒体策划之前，必须先考虑营销环节。 一开始，媒体策划并不需要回答这类问题，比如我该选择哪种媒体？是应该选择电视还是杂志？策划的出现必然是为了解决一个营销问题。 不知道或不理解潜在的营销问题就开始做策划，不符合逻辑。因为媒体首先是一种执行营销策略的工具。;媒体策划的出发点是分析营销形势。; 分析完营销形势之后，营销和媒体策划人就要设计营销策划和计划，确定营销目标，讲清楚完成这些目标所要采取的行动。; 一旦确定了营销方案，就要做出广告创意。;对媒体策划方案影响最大的人是谁？;; 销售问题明年在广告上花多少钱、如何提高销售量、如何减缓市场份额收缩的趋势，就是这类问题的代表。; 一旦掌握了营销方案，媒体策划人就要尽快开始工作，这个方案将为随后的媒体决策定下基调并指引方向。 确定了方案后，就要开始执行。; 媒体策划方案实例; 媒体策划方案，就是有关广告信息如何传递给目标受众的计划。;一个媒体策划方案至少要包括以下要素：;;假想方案的背景;媒体目标;媒体目标;媒体目标需要反映广告客户的营销目标;媒体目标特别要强调出营销的目标受众。;媒体目标;表8-1 媒体目标;说明：;竞争分析;竞争分析——预算;;竞争分析——媒体选择;图8-2 主要竞争对手的媒体使用情况;;竞争分析——媒体宣传的时间;图8-3 主要竞争对手的媒体宣传时间;;目标受众分析;;;媒体习惯;;比较这两个数据58.3/6.6=8.79，再乘以100得到879。 策划人这时可以看出，这个高尔夫节目的观众是经常打高尔夫球的人的可能性，比一般人高779%。（或者说7.8倍） 我们还可以列出经常打高尔夫的人对其他体育节目的选择性，进一步分析他们的媒体习惯。这些分析表明，哪一个节目能够吸引目标受众（经常打高尔夫的人），从而帮助策划人选择能够到达他们的最佳媒体。;;图8-4 目标受众的媒体习惯：杂志 MRI公司;受众组成比;;;;;;媒体策划人还要考虑所选媒体的费用。;图8-4 目标受众的媒体习惯杂志 MRI公司;;选择媒体的根本理由;;;选择媒体的根本理由——???体创新;;;媒体策略 表8-5;媒体策略表8-5续;流程图和预算;购买后估价