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七、市场细分、目标市场选择
和市场定位
1、市场细分:根据市场需求的差异,
市场划分为若干个购买者群体。其
步骤是——
(1)确定市场范围;
(2)确定市场细分因素;
(3)描述细分市场特征。;
例1:用产品/市场方格图法细分电冰箱市场
;例2:用主导因素排列法细分服装市场:
性别 年龄 教育 职业 技术 婚姻 住地 气候
男 幼儿 文盲 农民 无技术 未婚 农村 温带
女 少年 小学 工人 半技术 已婚 郊区 亚热带
青年 中学 职员 技术 离婚 城市
中年 大学 军人 鳏寡
老年 学生
其他
; 2、选择目标市场:
(1)评价细分市场,考虑:
① 市场容量;
② 发展潜力;
③ 竞争状况;
④ 企业的目标和资源能力。
(2)确定目标市场:
① 无差异市场策略
; ② 差异性市场营销
③ 集中性市场营销
; 3、市场定位:市场定位是指为了适应购
买者心目中某一特定地位而设计公司
的产品和营销组合。其步骤是:
(1)识别潜在的竞争优势,考虑:
①目标顾客需要什么?被满足得如何?
②竞争者做了什么?做得如何?
③本企业能够为此做些什么?
; (2)选择适合的竞争优势,要求具有:
① 重要性(能给目标顾客带来足够的利益);
② 专有性(竞争者无法获得);
③ 优越性(比其他给顾客提供利益的方法好);
④ 可感知性(实实在在,能为购买者感知);
⑤ 可支付性(顾客愿意和能够支付其价格);
⑥ 可盈利性(能为企业带来盈利)。
(3)传播和送达定位信息:
① 建立与市场定位相一致的形象;
② 巩固与市场定位相一致的形象;
③ 矫正与市场定位不一致的形象。
;八、管理产品和产品组合
1、什么是产品?产品是企业向市场提
供的满足人们特定需要和欲望的一
切有形和无形利益,包括:;
;2、怎样开发新产品?
(1)构思形成(有目的地引导新产品构思形成);
(2)构思筛选(去掉与公司目标、资源不适应的构思);
(3)概念发展和测试(将构思转化为产品概念,进行测
试);
(4)营销战略开发(设计把产品推向市场的营销战略);
(5)商业分析(分析新产品的销售、成本和利润等);
(6)产品开发(把产品概念转化为实体产品);
(7)市场试销(了解顾客的购买意图、反应等);
(8)正式上市(决定上市时间、地域、目标购买者、营
销组合等)。
;3、怎样管理产品生命周期?
(1) 产品生命周期是指产品从上市到落市的整个时
间间隔,在这个时间间隔内,产品的销售和利
润有时高有时低。
(2)导入期:
① 高价高促销策略(快速撇取策略)
② 高价低促销策略(慢速撇取策略)
③ 低价低促销策略(缓慢渗透策略)
④ 低价高促销策略(快速渗透策略)
; (3)成长期:
① 改进产品,改善服务,增强其市场竞争力;
② 强化品牌形象,培育购买者偏爱感和忠诚度;
③ 开辟新的细分市场,扩大销售,增加盈利。
(4)成熟期:
① 进攻型策略——扩大市场,改进营销组合。
② 防守型策略——维持现有市场地位。
③ 撤退型策略——退出原有市场,开辟新市场。
(5)衰退期策略
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