品牌产品案0718。。-课件.pptx

品牌及产品规划案;非油炸的市场分析;非油炸市场的表现：;;领略 非油炸市场真相;非油炸已经成为了方便面市场相对大的品类 2005年，五谷道场以“拒绝油炸，留住健康”的差异化非常规营销手段 迅速切入市场，成为方便面市场上倍受争议的新贵。 在“拒绝油炸，留住健康” 被喊停以后，五谷道场又以“非油炸，健康 面”作为新的广告口号再次出击，迅速取得了较高的知名度，使非油炸 成为了方便面市场的一大新品类，取得了一定市场份额。 ;非油炸作为健康品，在关注人群中的认知已经建立 随着人民生活水平的不断提高，对饮食健康日益关注，经过 五谷道场的一系列的广告轰炸后，人们对非油炸作为健康品的 概念普遍有了一定的认知。 ;五谷道场宣传过度带来的负面影响 五谷道场的非常规营销使他已然成为非油炸方便面的代言人，在对方便面市场引起轩然大波的同时，众多油炸大品牌群起而攻之，并取得国家六部委的言论上的倾斜，最后以以五谷道场为首的非油炸阵营无言辩驳收场。 高调的开场到无声的收场，使消费者对“非油炸，更健康”将信将疑。 ;大量的非油炸品牌开始跟进 油炸与非油炸的口水战升级的同时，众多油炸品牌已经开始觊觎非油炸市场，众多品牌开始谋划自己的非油炸战略。市场上已经出现了娃哈哈的大厨艺营养湿面，众多地方品牌已经开始了侧击非油炸市场；同时康师傅等品牌即将上马非油炸的生产线的报道消息也不绝于耳。 ;市场定义;非油炸等于更健康吗 ; 人们选择方便面时普遍不会衡量： 是不是非油炸； ; 五谷道场大走“差异化”路线，在众多方便面企业都在细化“口味概念”市场的时候，独树一帜，对国内盛行20多年的油炸方便面造成一种颠覆。 这种颠覆成就了五谷道场，从一个寂寂无名的方便面品牌，已然成成为方便面市场备受争议的“新贵”；但是随着争议的种子播撒，争议结论的含糊，也预示了非油炸未来并不平坦的征途。; 非油炸类别煞费苦心让自己成为区别于市场主流——油炸方便面之外的品类； 打造 新鲜物、特殊品 的概念来进行市场定位是非油炸品类选择的市场路径。 ;倾听来自市场的声???;;顶立作为非油炸方便面品类的新军登陆， 如何能够稳扎稳打，步步为营？;采纳思考;继续承担品类的教育普及任务，扩大品类市场，同时捕获自己 的市场。 ; 如今市场上五谷道场的模仿者已经琳琅满目，要想以这一思路 在市场中取得迅速的突围，可以预见，代价巨大。; 在目前非油炸市场特别不明朗的情况之下，对于顶立这种处于 发展阶段的中小型企业来讲，过于强调创新就等同于自杀； 原因：首先产品上不能找到独特点；其次传播上不能做出足够的支持。;三条常规思索的出路都不适用于现阶段 顶立企业的发展策略的需求， 接下来，我们要…… ;重新发现;当它还是一个凉茶的时候， 它只是盘踞在广东的区域性品牌； 当它 回归 到饮料的大类中， “怕上火 喝王老吉”开启了中国饮料 市场中的蓝海。;重新发现;; 非油炸 = 方便面！ 它 是和油炸方便面 一样 好吃 一样 方便 一样 普及 一样 口味多样化 另外 还是非油炸！;;重新审视; ;一、细分产品口味 ;; “康师傅”是口味细分的典范，在以口味为导向的中国方便面消费市场，口味细分化的到位，可以实现目标消费群体大面积的覆盖，也就直接决定了最大市场份额的占有。 但是，这种策略的执行到位，需要专业的研发团队、产品线的多样化，生产能力等多方力量的的支持，因而，这种扩张市场规模的手段不符合顶立现阶段的发展条件。;二、细分消费人群 把非油炸放在方便面市场上进行消费人群的细分 ;;纵观方便面市场，常见细分人群的方法： (地域细分、口味);细分消费人群， 这是传统方便面已经证明的成功方式， 这种思路可以打破把自己限制在非油炸范围内的框构，同样可以大面积的 覆盖市场，并且可以实施闪电战进攻策略。 因而，细分消费人群就是我们“回归战略”的实施路径。; 品 牌 策 略;一、多品牌策略 以最小化投入，实现对渠道的最大化占用； 即意味着对于规模化市场机会的抢夺。 ;案例：宝洁;分别针对舶来风格、传统风格、借名风格形成多品牌结构。;舶来风格： 方便面起源于日本，现在日本、韩国也是方便面产业最发达的代表性国家。 所以，借用舶来风格来进行产品命名，既可以传递一种先进的理念，同时 又能无形之中被赋予“进口货”、“优良品”的附加价值。 名称选择：韩国：巴黎恋人，金三顺、看了又看、圣子到 ； 日本：伊藤面工坊，山