品牌延伸策略..doc

品牌延长策略. 品牌延长策略. PAGE / NUMPAGES 品牌延长策略. 品牌延长策略 平时生活中人们说一个人贪心 , 常常以 “吃着碗里的 , 看着锅里的 ”来形容 , 相同我们用贪心者来形容当今的品牌管理者必定也不为过 , 因为公司在进行市场 拓展中 , 即即是新品牌也都会自然碰到品牌延长的诱惑 , 但公司如何合理进行品 牌延长由此获取利润便成为品牌管理者的最重要工作 ? 正像一个人相同 ,要长高 ,也要长宽 ,品牌的成长也是这样 ,品牌在成长以 及发展的过程中也要不停的延展 , 在国内人们往常把一个品牌超越不同的行业领 域进行品牌的扩充简单统称作品牌延长 ,我们认为这是不全面的 ,也是狭小的 , 正像我们上边所举的那样 , 品牌延长应当被分为品牌水平延长与品牌垂直延长两 种方式。 品牌水平延长是指在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延长 ,母品牌或 公司超越不同的行业 , 覆盖不同的品类的延展 , 自然品牌水平延长其实不是只采 用单调品牌的策略 ; 品牌的垂直延长是指品牌在既有品牌范围内扩大品牌线 , 是在本行业间的上 下延长 ,品牌的垂直延长也不是只采纳单调品牌的策略。 品牌垂直延长 关于中国的公司而言 , 当市场环境恶化以及公司试图想扩展市场时 , 品牌管 理者会遇到影响而试图对他们的品牌进行垂直扩充 , 这是绝不奇异的 , 他们会把 他们的品牌引入到表面上看来更吸引大的、 比它们此刻所处的市场地点高一等级 或低一等级的市场中去。 并且 , 关于追求增加的公司来说 , 扩充到繁荣昌盛的高 档市场或超值低档市场的激烈欲念是很难抗拒的。 这种吸引力的确很强 , 并且在 某些状况 下 ,这种垂直的品牌扩充不不过被证明是正确的 ,并且是存亡攸关的 , 即便关于拥有规 模经济、品牌财产和零售影响等优势的最优异的品牌也是这样。 可是 , 利用一个品牌进入高一等级或低一等级市场的风险 , 比这种品牌最初 出现时看起来还要大。实质上 ,这个战场上各处都散落着逝世的和受伤的品牌 , 它们是对那些想要这样进行扩充的管理者的警告。 在采纳品牌延长行动从前 ,公司或品牌管理者应当先考虑以下几点 : 1 确立这一行动带来的回报能否值得去冒这个风险 ,时机有多大 ? 2 品牌在新市场中应当保持它现有的市场地点 , 仍是给品牌从头定位更好 ? 3 品牌延长能否是一个更好的选择 ? 一般状况下 , 公司应当尽可能防止使用垂直扩充方法。 这个观点自己存在着 内 在的矛盾 , 因为品牌财产在很大程度上是成立在它的形象和对它的价值判断上 的,垂直扩充会很简单损坏这些特征。可是 “永久不 ”不是绝对的。管理者会发 现他们面对着这样一种处境 , 既有正在出现的时机 , 也遇到战略威迫 , 而采纳垂 直扩充以外的其余代替方式 , 可能会带来更高的风险和成本。 其余 , 也有一些品 牌曾完整成功地进行过垂直扩充。 假如对成本和回报进行评估以后 , 你仍旧决定 进行垂直扩充 ,那么 ,行动时也要谨慎。并且 ,一定要切记 ,你的挑战最大的是 如安在利用新时机的同时 , 发挥和保护原有品牌的价值。 一、第一种方式 :进入次一级市场 让我们第一考虑把一个品牌 (这个品牌多是中高价位的状况 扩展到廉价位 市 场的状况。有时 ,这种时机多出此刻一个品牌现有的销售渠道中。比如 ,通 过超级市场销售的某类产品的廉价位市场的快速扩大。 更常有的状况是 , 时机是 由公司自 己的低成本销售渠道创立的 , 或是与之相伴的 , 公司一定做好准备 , 通 过这一渠道销售产品。 专业的超级市场 , 象沃尔玛公司这样的折扣商铺都是很好 的例子。 还有 , 直销已经改变了计算机行业和其余行业的成本构造 , 同时也供了 进入廉价位市场的门路。 有谁会不受将其业务转向或起码部分转向这个规模宏大并在不停增加的低 价市场的诱惑呢 ?这种垂直扩充能使产品销售量增加 , 并产生规模效应。 除此之 外, 它还可以够使你免受自营商标产品、 以价钱为核心的品牌竞争者及低质量入口 货的威迫。 并且 , 品牌转向次一级市场很简单 —— 有时是不知不觉的。 移向次 一级市场的行动所带来的危险是 , 一旦一个品牌的名称与次一等级的产品联系起 来(即便 此次行动只代表着价钱或许性能的略微改变 ,它都会莽撞去其高订价 (并据此推知到高质量品牌地位的风险。 让我们来看看一个例子 : “森达是皮鞋类品牌的中档品牌 ”已经在花费者心中形成了印象 , 只管森达 皮鞋品牌被描绘或许在流传战略上要提高品位 , 但人们对它的态度其实不会立刻发 生改变 ; 而与此形成比较的是 , 假如当森达被描绘成或试图要进入低档市场 , 或许甚至是进入主流的花费市场时 , 人们会对它的印象变糟 , 甚至认为是被欺诈了。所以 , 防止进入次