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对企业品牌联合战略认识与思考 摘要：品牌联合是近年来逐步发展起来 的一种品牌经营策略，它为企业赢得更大的 竞争优势提供了一个契机，并能够实现企业 间的双赢。应用品牌联合必须了解其的内涵 和理论依据，以及品牌联合的评价机制，在 此基础上，要分析品牌联合的机会与风险， 以帮助管理者制定正确的决策。 关键词：品牌联合；经营战略；竞争优 势 Abstract:Asanewlydevelopedbrandstrate gy,brandallyproveseffectiveingainingm orordertooffersomereferencesfordecisi onmaking. Keywords:brandally;corporatestrategy; competitiveadvantages 一、引言 20世纪90年代以来，在经营战略问题 上，越来越多的企业经营者逐渐认识到，企 业经营的最高境界是品牌经营。企业要想在 21世纪日益激烈的市场竞争中获得竞争优 势和主导地位，必须努力提高品牌价值和声 誉，以高质量的品牌作为参与市场竞争的利 器。企业在品牌经营过程中衍生出许多新的 操作技术和方法，发展到今天，一种新型的、 更加富有魅力的品牌经营方法正在产生， 并 在实际运用中不断显示出强大的生命力， 这 种品牌经营方法就是联合品牌。 品牌的成长 能力与企业的成长一样可以超越企业边界 以合作的形式与其它品牌进行联合进行市 场的拓展，甚至通过品牌合作进入新的市场 和产业中。 何谓“品牌联合” ？ Blackett和Boad 认为品牌联合是通过保留每个参与者的品 牌名称，在客户基础上的两个或多个品牌的 合作形式。合法的参与方是独立的实体，目 的是立一个新的产品、服务或企业。狭义的 定义通常认为品牌联合是通过单个或多个 品牌生成一个唯一的独特的产品或服务。 其 中一种品牌可以借助于其他一些品牌来提 高自己品牌的社会承受力，以实现“ 1+1>2' 的效应，体现了企业间的相互合作。 品牌联合最早出现在酒店行业，由于联 合品牌投资少、见效快等特点，品牌联合的 使用开始向各个行业发展。1986年，在信用 卡领域，大陆航空和内陆银行首次推出联合 品牌信用卡。1990年3月，美国电报电话公 司联合世界银行推出联合信用卡时， 没人能 预见它在信用卡行业所带来的影响， 当人们 还在质疑电话公司是否能胜任信用卡业务 时，联合品牌信用卡却在 9个月内赢得了 5200万用户，之后引发了一系列选择联合伙 伴发行联合信用卡的热潮。 同年万事达首次 使用联合品牌。1993年，威士和万事达两家 的联合品牌信用卡已占领了美国信用卡市 场的1/4份额，而且联合品牌信用卡还在 以每年6o%的速度增长。从零售业到高科技 的航空、计算机行业，品牌联合开始展露头 脚。Intel更是凭借与各大PC厂商联合推出 Intellnside 的品牌战略，成为成分联合品 牌的成功范例。目前，使用联合品牌的企业 行为在美国以每年40%的速度增长。继联合 品牌在美国取得极大的成功后，欧洲、澳大 利亚的企业也逐步使用了联合品牌战略， 以 进行市场渗透或谋求扩张，联合品牌的使用 逐渐呈现出不均衡的全球化趋势。近年，联 合品牌不再局限于推出新产品和服务， 出现 了使用联合品牌作为企业品牌的大型跨国 公司，索尼一爱立信、柯尼卡一美能达以及 戴姆勒一克莱斯勒是使用联合品牌形式建 立合资企业的典型代表。 二、品牌联合的理论基础 横向战略联盟理论 战略联盟是指通过与其它企业联盟一 起协调或合用价值链，以扩展企业价值链的 有效范围。联盟是扩大范围而不扩大企业的 方法，有纵向联盟和横向联盟两种基本形式。 纵向战略联盟是指通过联盟企业间的价值 链的纵向链接来创造新价值，获得竞争优势; 横向战略联盟是指通过联盟企业间价值链 的横向链接来创造新价值，获得竞争优势。 可以说，横向战略联盟将创造价值的重点从 企业内部改革转向跨越企业组织边界的外 部联系，使企业越过了传统的组织边界，但 又不改变原有的组织结构，只是在程序和职 能上加以整合创新。如各方开始关心联盟内 它方的利益，并共同确保价值链末端顾客的 利益；各方相互提供必要的信息资料，以供 单个企业制定决策时的整体思维；改变传统 的企业间合作的单点接触思维，实现企业之 间广泛的接触与合作关系。通过这种深入的 链接关系，企业战略联盟价值链及价值系统 成为一种更具效率与效益的整体，能够持续 实现价值链接的较低成本和较快速度， 创造 更多价值及传统形态所无法比拟的竞争优 势。横向战略联盟在企业价值链中的体现如 图1所示，一般而言，品牌联盟更多地体现 为品牌的生产与营销的合作。 认知心理学理论 品牌联合是建立在认知心理学的记忆 网络模型上的。认知心理学认为人的记忆就 像一张网一样