经典案例营销分析第1讲差异化生存.pdf

差异化生存 可采贴眼膜是近年迅速崛起的女性化妆品品牌。 品牌推广投入不大， 但入市起动速度却非常之快， 迅速在市场上占领了一席 之地，并使得品牌知名度在销售量不断提升的前提下，极速漫延开来。 他们有什么秘密吗？ 其成功关键在于走出了一条差异化的路子。 主要包括两个方面的与众不同： 产品概念“深得民心” 可采的产品开发与诉求概念主要是从中草药养眼法入手， 宣扬其产品具有防 止黑眼圈、眼疲劳、 眼袋与鱼尾纹的独特功效！ 这对于中国大部分依赖中草药独 特功效的消费者来说， 更容易对品牌产生信任感。 以纯名贵中药植物为主要原料， 集人参、黄芪、当归、珍珠、芦荟等 26 种植物于一体的强势诉求，更加强了品 牌的可信度。 通路运作真空切入 先走药店终端，回避了初期竞争的风险。销量迅速倍增以后，再普及超市， 入主商场，回避了通路运作的风险。 正如在一个装满石头的玻璃缸里还可以加入沙子， 加入水， 加入色素等一样， 市 场空间永远没有饱和的时候，饱和的只是经营决策者的思维。 突破传统思维局限， 可以在一个激烈竞争的市场中找出新的路子， 又是一片宽广 天地。 赠送：创造市场 许多食品企业都在感叹， “人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。 ” 可是，日本的日清食品公司，却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口 也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在 食品的口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公 司的方便面成为美国人的首选快餐食品。 他们如何能做到这一点？ 日清公司在准备进入美国食品市场之前，为了能够确定最佳“切入点” ，曾 不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构， 对方便面的市场前景和发展趋 势进行全面细致的调查和评估。可是调查结论却令日清食品公司大失所望—— “由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯， 而是喜好‘吃面条时干吃面，喝热汤时 只喝汤’，决不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便 面在美国市场绝无销路。 ” 日清公司并没有迷信这种结论， 而是派出自己的专家考查组前往美国进行实 地调研。 经过千辛万苦的调查， 最后得出了与美国市场调查机构完全相反的结论 ——美国人的饮食习惯随着世界各地不同种族移民的大量增加， 正在悄悄地发生 着变化。 再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养， 只要在口味上和营养上 投其所好，方便面有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的饮食“新宠” 。 基于此结论，日清公司确定了“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略，全力以赴地 向美国食品市场大举挺进。 “第一脚”——针对美国人热衷于减肥运动的生理需 求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品” ，在声势浩 大的公关广告宣传中，刻意渲染方便面“高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，价 格廉，易食用”等种种食疗功效；针对美国人好面子、重仪表的特点，精心制作 出“每天一包方便面， 轻轻松松把肥减” 、“瘦身最佳绿色天然食品， 非方便面莫 属”等具煽情色彩的广告语，挑起美国人的购买欲望，获得了“四两拔千斤”的 营销奇效。 “第二脚”——为了满足美国人以叉子用餐的习惯，果敢地将适合筷 子夹食的长面长加工成短面条， 为美国人提供饮食之便； 并从美国人爱吃硬面条 的饮食习惯出发， 一改方便面适合东方人口味的柔软特性，