2工业品市场营销的特点解读.ppt

工业品市场营销industrial marketing 第二章 工业品市场营销特点 第一页，编辑于星期六：十四点 十一分。 第二章 工业品市场营销特点 第一节 工业品分类 第二节 工业品购买者类别及特点 第三节 产业链与工业品营销特点 第四节 派生需求及工业品需求预测 第五节 工业品营销的六大步骤 第二页，编辑于星期六：十四点 十一分。 第一节 工业品分类 一、商品分类概述 商品分类是指为了一定目的，选择适当的分类标志，将商品集合科学地、系统地逐级划分为大类、中类、小类门类，品类以品种、花色、规格为商品分类。 商品的用途、原材料、生产方法、化学成分、使用状态等是这些商品最本质的属性和特征，是商品分类中最常用的分类依据。 参考商品分类的基本方法，工业品可以是根据生产方式应用于农产品的分类，也可以是根据最终用途（用于再生产过程的商品）应用于一切消费品的分类，因此，工业品在商品学中不同分类方法体系下的差异使得对工业品分类的研究成为需要。 第三页，编辑于星期六：十四点 十一分。 二、工业品分类的一般方法 菲利普·科特勒：投入品(entering goods) 基础品(foundation goods)和便利品(facilitating goods)。 唐纳德：工业初级产品和工业加工产品两大类。 李洪道：泛指一切非消费品，通常划分为原材料、零部件、基本设备、附属设备、系统集成与服务等。 贾昌荣：第一类是工业中间品，第二类是最终工业品。 第四页，编辑于星期六：十四点 十一分。 本书认为： 工业品是用于工业再生产过程的一切商品。这里的工业品是指由制造商、批发商、零售商、各类机构或组织（如医院、学校、银行和政府部门等）用于生产、再销售或资本设备的维修、研发所购买的产品和服务，通常包括初级原材料、二级原材料、辅助材料、半成品零件、零配件、工具、设备、技术系统及服务工程等。 同一商品纯粹被用于家庭个人消费时是消费品，而用于组织工作或再生产活动中时就成为工业品。如电脑、装饰建材等产品在卖给个体消费者时，它属于纯粹的消费品，当出售给学校、大型宾馆酒店装演时，它又成为典型的工业品范畴。 第五页，编辑于星期六：十四点 十一分。 三、工业品的特征 1.?需求特征：需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动；工业品购买者对产品的需求受价格变动的影响不大；购买者对工业品的购买是连续进行的；工业品之间有连带性；工业品的技术性较强，需要性能、操作、维护方面的服务；工业品需求的波动性较大且波动速度快。 2.?购买特征：用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织；多是专业性购买、理性购买；参与决策人数较多，集体决定是否购买；购买过程较为冗长，有时空、质量要求；购买程序复杂；购买过程不为大众熟知。 3.?决策特征：购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，缺乏媒体聚焦，希望建立长期关系。 4.?交易特征：购买数量多，交易额度大；交易谈判次数少，每次谈判时间长；直接购买。 5.?产品特征：产品标准和参数规范性强，技术含量较高。 第六页，编辑于星期六：十四点 十一分。 四、工业品市场的特征 工业品市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大 专业、理性购买，购买决策复杂 通常采取直接买卖方式 定制采购，注重服务 技术敏感性高 派生需求，缺乏弹性 第七页，编辑于星期六：十四点 十一分。 第二节 工业品购买者类别及特点 一、工业品购买者类别与特点 工业品的购买者大致有五类：制造商、批发商、零售商、各类政府机构、非赢利组织。 （一）工业品购买的过程与行为特点 1.购买过程的特点： （1）供求谈判时间长。 （2）高尖技术设备和定制设备的购买，一般是供需直接见面。 （3）原材料及次要的小设备、标准件，一般通过批发商、零售商购买。 （4）购买次数较少。 （5）需要提供产品服务。 （6）在工业品的质量和供应时间上有一定的要求。 （7）生产者购买决策复杂。 第八页，编辑于星期六：十四点 十一分。 2．购买行为的特点 （1)购买的目的性。 （2）购买的理智性。 （3）购买的组织性。 （4）购买的集团性。 （5）个人动机性。 （6）购买的环境性。 第九页，编辑于星期六：十四点 十一分。 （二）影响工业品购买行为的主要因素 组织因素 个人因素 环境因素 人际因素 影响因素 第十页，编辑于星期六：十四点 十一分。 （三）工业品购买类型 1．新购 指工业品首次购买某种产品或服务。 2．修正重购 指购买者想改变产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案，包括增加或调整决策人数。 3．直接重购 这是一种在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类