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第七章 产品策略 Chapter 7 Product Strategies 产品策略（ Product Strategies ）产品与产品组合产品市场生命周期新产品开发管理产品品牌与包装产品与产品组合（Products and Product Mix）产品整体概念产品组合的概念产品组合策略核心利益 基础产品 期望产品附加产品潜在产品产品整体概念 (Concept of Whole Product) 产品组合的概念 (Concept of Product Mix) 指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合， 产品大类又称产品线，产品线由产品项目组成。 (Product mix consists of product sorts and product items which companies manufacture and sell, product sorts also means product line and product line consists of product items.) 产品组合的宽度、长度、深度与黏度(Width, Depth and Consistency of Product Mix)产品项目产品线AA1 A2 A3产品线BB1 B2 B3 B4 B5C1 C2产品线C宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度 产品组合的宽度、长度、深度与黏度(Width, Depth and consistency of Product Mix)产品组合的宽度=产品大类（产品线）的数目。产品组合的长度=产品项目的数量 产品组合的深度=产品线中产品项目的数目。产品组合的黏度=企业各产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道等方面的密切相关程度。 产品组合的策略(Strategies of Product Mix)产品线分析产品线长度产品线现代化 特色化和削减产品组合的策略(Strategies of Product Mix) 产品线分析（Product Line Analysis） 销售额和利润分析：一个企业可以根据产品对企业销售额和利润增长的贡献大小，将产品划分为四种类型： 核心产品便利产品主要产品特殊产品市场轮廓产品组合的策略(Strategies of Product Mix) 产品线长度（Product Line Length）产品线长度评判标准公司目标对产品线长度的影响产品线延长趋势 产品线变动策略 产品组合的策略 (Strategies of Product Mix) 产品线现代化、特色化和削减 （Product line modernization, Characteristics and Cut） 实例7.1 “雪莲”牌羊绒衫的产品整体概念产品市场生命周期（ Product Market Life Cycle ）产品市场生命周期的概念产品市场生命周期各阶段特点产品市场生命周期各阶段营销策略产品市场生命周期的概念 (Concept of Product Market Life Cycle) 指产品从最初投入市场到最终退出市场的全过程。包括：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 (Process which product going into market to product going back from market consists of introduction stage, growth stage, maturity stage and decline stage.) 产品市场生命周期 (Product Market Life Cycle)销售与利润销售曲线利润曲线导入期成长期成熟期衰退期产品市场生命周期划分标准(Product Market Life Cycle Classification Standards) 类比法产品市场生命周期划分标准销售成长率划分法 社会普及率法产品市场生命周期的其他形式 (Other kinds Product market life cycle ) 成长—衰退—成熟循环—再循环扇形产品市场生命周期各阶段特点(Ｃharacteristics of the Various Stages of Product Market Life Cycle ) 市场导入期销售增长缓慢未被完全接受销量较小利润底或没有消费者对品牌缺乏认知 市场成长期销售量迅速增长 利润大量增加 竞争日趋激烈消费者认知增加潜在进入者进入 市场成熟期消费者以接受产品销量增长乏力 促销成本增加利润下降 市场衰退期 销售量下降加剧市场不断萎缩 利润率不断下降 产品市场生命周期各阶段营销策略(Characteristic and