广告策划教案(PPT 116页).ppt

广告策划教案;第一章：广告策划概述;第一章：广告策划概述;三:策划3要素之1:创意; 目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。 ;三:策划3要素之3:可行性;四：策划的分类;第一章：广告策划概述;第一章：广告策划概述;第一章：广告策划概述;第一章：广告策划概述;第一章：广告策划概述;第一章：广告策划概述;第一章：广告策划概述;第一章：广告策划概述;第一章：广告策划概述;第一章：广告策划概述;第一章：广告策划概述;第一章：广告策划概述;第一章：广告策划概述;第一章：广告策划概述;第一章：广告策划概述;第一章：广告策划概述;第一章：广告策划概述;第一章：广告策划概述;10、关系营销策划;11、网络营销策划;11、整合营销策划;六：常见的八大类型的企业策划：;七：广告策划的定义 是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识，情报行和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。 广告策划在整个广告活动中处于中心地位。规划了广告调查，广告目标，广告对象，广告媒介，广告创作，广告发布，广告效果等各项工作。 ;八：广告策划的原则 ;九：广告策划与企业营销 广告策划要适应企业营销观念的发展。 广告策划是企业营销管理的一部分。 案例分析： 1）万宝路香烟成功的例子 2）有没有不做广告获得成功的例子？;一：人类思维的规律与特点： 1）逻辑思维： 是运用概念/判断/推理反映现实的过程，是人的认识的高级阶段。 2）形象思维： 又称直观思维或者艺术思维，是指思维过程一般不脱离具体的形象。 3）辩证思维： 对立又统一，联系，运动，变化与发展，核心是提倡创新思维。;二：广告策划中的主要思维方式： 1）竞争思维：依竞争对手的不同或变化采取不同的策略。 2）联系思维：把不同事物巧妙联系起来，进行创造性组合。 3）创新思维：在策划的基础上，对市场需要与消费者喜好进行创造性思维。 4）灵感思维：长期积累基础上的“偶然得之”。 5）综合思维：多种思维方法的综合使用产生的结果。;三：广告策划中的特殊思维方式： 1）发散思维：是一种推测，想象，朝不同的方向与角度去思考问题的思维方式。 2）多向思维：多方面，多层次去思考的思维方式。 3）逆向思维：标新立异，从相反的角度去思维。;一：人类文化的特征 1）文化是人类特有的社会现象 2）文化制约人的本能，影响人们的思想，情感和行为 3）文化障碍，文化冲突，文化代沟根源在于文化差异;二：广告是重要的文化现象;三：广告文化的表现 1）广告内容文化附加值的建构 ;三：广告文化的表现 2）广告文化的创作表现特征;一：广告策划的作业流程 1）客户信息阶段 ;一：广告策划的作业流程 2）作业准备阶段 ;一：广告策划的作业流程： 3）策划作业阶段;一：广告策划的作业流程： 4）广告表现作业阶段;一：广告策划的作业流程： 5）执行作业阶段 ;二：广告策划书撰写的几种模式;二：广告策划书的几种模式 模式二：;二：广告策划的几种模式： 模式三：;品牌诊断案例分析：（定性分析） 大红鹰诊断案例。 ;品牌市调案例分析：（定量分析） 大红鹰市调案例。 ;品牌创作案例分析： 大红鹰创作及推广案例。 ;品牌创作案例分析： 雅客V9上市推广案例。 ;品牌创作案例分析： 四季草颗粒上市推广案例。 ;品牌媒介计划案例分析： 天威捷视宝媒体计划 ;第六章：品牌的广告战略策划;1955年奥格威看品牌;一：何谓品牌？;;;四：品牌资产构成;五：创造从理智到心灵的品牌吸引力; 品牌的广告战略是指企业针对市场千变万化的形势而在广告活动中所采取的长期对策。 ;企业目标—赢得利润 营销目标—扩大市场占有率 广告目标—提高商品品牌的知名度或认知度等;八：品牌广告战略的选择; 广告战略的原则:统一再统一原则.品牌是积累出来的,任何的分散都是对资源的浪费.产品\包装\传播推广各个环节都是围绕着一个方向进行. ;十：长期一致的管理品牌是十分重要的;;;...但是伴随着地区上的微调; 品牌广告战略的重点:树立品牌核心价值及与各子品牌之间的联系.(健康成就未来) 忌:品牌延伸出现危机 ;建立合适的品牌管理组织机构 得到高级管理层的高度认可 为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权 对最佳经验和实施阻碍非常了解的合格的专职品牌管理专业人士 明确制订一套品牌管理的关键流程 从设计、开发、试点到推出 对品牌的整个生命周期管理 持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的