公司营销管理对待市场的导向.pptx

浙工大 陶云彪全程营销管理消费者喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品生产观念消费者最喜欢高质量、多功能和某些特色的产品产品观念只有当公司强力推销或促销时消费者才会购买推销观念关注目标消费者的需求比竞争对手更能满足消费者营销观念公司对待市场的导向市场地点市场空间大市场营销者和预期顾客 目标市场和市场细分需要、欲望和需求 产品和供应品和品牌 价值和满意 交换和交易营销程序 关系和网络 营销渠道 供应链竞争 营销环境营销的核心概念营销涉及的十种概念商品观念服务信息体验组织事件财产权地点人物购买者的特征文化社会个人心理购买者的决策过程问题认识信息收集评估决策购后行为营销刺激产品价格渠道促销外部刺激经济的技术的政治的文化的购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买行为消费者购买模式不同产品理想的代言人类型1.5　学生40年代　无业1.080年代50年代低学历.5娱乐明星　业界精英0.0低收入　体育明星60年代　蓝领职业-.5高学历　白领个人月均收入-1.070年代学历高收入-1.5年龄组管理人员-2.0最喜欢的明星-1.5-1.0-.50.0.51.01.52.02.5. 喜欢不同明星的受众群体的核心特征很多人都以为社会地位越高的受众越喜欢业界精英做产品品牌的广告代言人。研究发现，喜欢业界精英代言人的核心受众群体是文化程度较低，收入较低，出生于40年代——60年代的蓝领和无业人员。可见，差距造成向往，社会地位越低的受众群体越喜欢业界精英做广告代言人。 需要认识信息收集选择方案评估购买决策购后行为消费者购买决策过程使用者发起者影响者控制者购买者决策者批准者业务购买过程的参与者需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度的发展竞争发展社会责任关心环境目标政策程序组织结构制度组织利益职权地位神态说服力人际年龄收入教育工作职位个性风险态度文化个人购买者影响业务购买行为的主要因素业务购买决策过程寻找供应商问题识别征求供应建议书供应商选择收集信息与评估常规定购的手续规定绩效评价购买购后行为问题识别总需求说明产品规格潜在的进入者（流动性的威胁）供应商(供应能力)同行业竞争者(细分市场内的竞争)购买者(购买能力)替代产品(替代产品的威胁)决定细分市场结构吸引力的5种力量目标竞争者行动战略反应模式优势和劣势竞争者分析钢铁企业竞争对手分析——北大纵横从竞争漩涡中走出销售收入2001[十亿美元]GapLimitedJones ApparelBenettonLiz ClaiborneGucciPoloTommyNauticaAbercrombie & FitchTalbot'sBebe市场价值(2002)服装竞争品牌图谱-罗兰贝格雅戈尔在竞争中的地位-安盛市场补缺者市场领导者市场挑战者市场追随者40%30%20%10%扩大总市场攻击领导者专业化模仿保护市场份额追随领导者扩大市场份额假设的市场结构与战略第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额4540三个赢利者#1353025#22015#310三个生存者临工5企业实力挣扎者，局部细分市场填补者 工程机械行业正在经历行业的结构性调整, 市场集中度将越来越高,“三四规则”的规律将会部分起作用, 未来五年在市场营销方面面临严峻的挑战——新华信——市场地位分析模型——布鲁斯·亨德森（波士顿咨询创始人）20%-18%-16%-14%-12%-10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0明星问题4??13??52市场成长率瘦狗金牛86710x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x 相对市场份额波士顿咨询公司市场成长-份额矩阵亿佳能太阳能热水器 新一代高 市场成长率 低 雪豹弗丽特 黑马系列皂天马、世纪、卧龙低 相关市场份额 高业务优势强中弱1.003.672.335.005.00联轴高航天设备水泵3.67离合器市场吸引力油泵中活动隔板2.33低安全阀1.00投资/成长选择/盈利收获/放弃市场吸引力—竞争能力组合分类及战略（通用电气公司）中铝集团-通用矩阵-安盛希望达到的销售量多样化成长战略计划缺口一体化成长销售量密集型成长现状0510时间 (年)战略计划缺口（成长类型）现有产品新产品1. 市场渗透战略3. 产品开发战略现有市场2. 市场开发战略4. 多样化战略新市场3种密集型成长战略: 安索夫的产品/市场扩展方格图结构战略制度共同的价值观技能风格人员麦肯锡7框架（最佳管理公司具备的要素）优势S劣势W机会O威胁T分析框架分析考量重點優勢主要專業領域具有專業技能強有力財務背景市場領導者與廣大消費群有能力獲取經濟規模與學習曲線效果之