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品牌策划课程小结 建筑 120211 赵思昀 1. 归纳课程内容及视频内容 课程内容： 第一节课 主要讲了第一章“品牌命名策划”的第一节品牌内涵及其作用，举 了一些例子如：可口可乐靠品牌效应开拓市场，念慈庵川贝枇杷膏靠“孝文化” 深入人心，万宝路靠“男子气概”吸引年轻男性等，告诉我们 21 世纪是品牌的 竞争。并且展示了 2013 全球最佳品牌榜， 可惜的是前百强都没有中国品牌入围。 第二节课 接着讲了第一章的第二节品牌名称的属性及作用，如“哇哈哈”使 人联想儿童喝了以后的情景， 长虹的 “红双喜”彩电使人倍觉喜庆， “孔府家酒” 使人想到儒家文化。 品牌名称反映品牌文化， 能起到满足人们情感需求、 带动产 品销售的作用。第三节讲品牌命名的原则，应从产品特征、法律层面、语言层面 三方面考虑，如： “农夫果园”暗示该饮料天然绿色和有多种果汁组合而成是从 产品特征命名的， 而索尼和爱立信联合推出的手机品牌简称索爱是出于语言层面 的考虑。第四节说的是品牌名称的类型，有描述型、启发型、组合型、古典型、 随意型、新颖型。第五节是品牌名称策划方法，由企业自己策划的，索尼；向社 会征集的，如哇哈哈；有聘请专家策划的，如埃克森。 第三节课 开始第二章 “品牌文化”，其中第一节是讲文化与品牌文化， 如 “水 晶之恋”系列果冻揭示了人间最纯的“爱情”主题，体现了无穷的文化魅力。第 二节是讲品牌文化的作用，如“万宝路”凭借自由豪迈的牛仔文化征服爱好者， “孔府家酒”凭借家文化脱颖而出， “红豆”衬衫凭借相思文化打动人心。 第四节课 接着第二章第三节品牌文化的构建，如“雕”牌洗衣粉品牌文化的 构建注重以情动人。第三章是“品牌定位” ，其中第一节是品牌定位的内涵，如 “奇瑞QQ”定位于年轻人，“七喜”定位为非可乐的全新品类， 若品牌定位不准， 一切便都打了水漂。 第二节是品牌定位的方法， 有产品属性定位， 如“农夫果园” 定位为混合果汁； 有产品利益定位， 如 “海飞丝”定位去头屑；有产品类别定位， 如“格力空调”定位空调专家，这三种都是从产品角度的定位。还有从目标消费 者的角度和品牌竞争者的角度进行定位的，在此不一一详述。 第五节课 接着第三章第三节品牌情感定位，如“金蒂”巧克力通过表达爱情 来定位， “金六福”酒通过注入亲情来定位。第四节是品牌重定位策略，如“五 谷道场”的非油炸， “金威”啤酒的不添加甲醛， “风扬”的去屑不伤发，都属于 竞争品牌重定位， 但是重定位一定要注重时机， 只有当原有定位老化或过窄、 竞 争品牌模仿、 发现了更有价值定位时才可以进行品牌重定位。 第四章讲的是 “品 牌体验”，其中第一节是体验经济的到来，第三节是品牌体验设计。 第六节课 开始第五章 “品牌传播”，第一节讲品牌广告， 举了麦当劳、 耐克、 黑天鹅绒威士忌三者品牌认同的例子， 告诉了我们一些品牌广告传播的注意事项， 并介绍了品牌广告策划书的基本写法。 第七节课 接着第五章第三节品牌公益活动， 举了博迪公司遵循 “有原则获利” 的品牌理念和 “金利来”创立人曾宪梓热衷公益事业的例子， 简述了品牌公益活 动的特点和注意事项。 第四节讲的是品牌公关活动， 通过保洁公司举办飘柔之星 和文艺晚会、 恩威集团投资开展保健知识大赛、 双星集团设立双星文学奖的例子 说明了品牌公关活动的重要性。 简述了品牌公关活动的特点和注意事项。 第五节 品牌策划书展示了策划书的七大基本要素。 最