产业市场的基本认识一产业市场营销.ppt

和君创业研究咨询有限公司 企业的困境1：吸引新客户很难 吸引一个新顾客的成本是留住老顾客成本的5-10 倍 顾客的忠诚度每提高5%，企业的利润就能增加25% 每个企业的情况各不相同，你可以计算自己的情况 统计数据 和君创业研究咨询有限公司 吸引新客户的成本高 金额（数量） 客户累计消费额 企业吸引一个新客户的付出需若干月（年）才能收回 营销投入 盈亏平衡点 时间（月） 和君创业研究咨询有限公司 ? 你的竞争者不断地引诱你现有的客户 ? 竞争者提供更低的价格，更优厚的条件 ? 如果跟不上这场盲目的竞赛，你的客户就离你而去了。 ? 如果简单攀比，客户是留下了，但你的利润没有了。 企业的困境2：留住现有客户很难 和君创业研究咨询有限公司 ? 老客户对你还是有些感情的 “我没有离开你是要有回报的，如果你提供不了最适合我的东西（我也不知道是什么），那就给我降价吧。” 老客户经验逐渐丰富和成熟 老客户竞争的压力和风险的分担 企业的困境3：老客户要求日渐苛刻 和君创业研究咨询有限公司 ? 积极客户/支持者/忠实客户 ? 指过去一段时间内（如去年）购买公司产品的客户 ? 一般客户 ? 指以前曾经购买过你的产品但现在不购买的客户 ? 潜在客户 ? 指还没有购买你的产品，但同公司有某种联系的潜在企业或组织 ? 怀疑者 ? 指可能购买你的产品，但还未发生联系的客户。公司应该与这 些怀疑者建立联系，争取使他们成为潜在客户 客户的基本分类 和君创业研究咨询有限公司 客户的三种类型 内在价值客户（交易式的） 了解产品，专注于产品本身的内在价值，不需太多的咨询服务，价格敏感 外在价值顾客（咨询式的） 注重产品以外的价值，对产品不甚了解，但有需求，需要极多的咨询才能成交，寻求解决方案及其运用方法，价值包括产品及如何使用； 战略价值顾客（策略性的 ） 更注重产品以外的价值，以策略目标着眼，寻找策略联盟的伙伴，长期合作协同 和君创业研究咨询有限公司 谁是你的潜在客户 从你认识的人中发掘 可能需要或者知道谁需要，包括客户、亲戚、朋友、同学、所加入的俱乐部或组织的其他成员等 从商业联系中寻找机会 比社会联系容易得多，借助于协会或俱乐部地进行商业联系 善用各种统计资料　 相关部门的统计报告，行业、研究咨询机构发表的调查资料等 利用各种名录类资料　 阅读报纸、杂志和有关的专业出版物　 最有效的寻找潜在客户的途径，有价值的信息摘录、归档、整理 充分利用互联网络　 其他如面对面交谈，通过电话、邮件等方法 和君创业研究咨询有限公司 客户评估 客户总体状态 （处在发展期、成熟期、衰退期、经营状况、竞争地位、发展前景） 客户运营机制 （是否以购买公司的产品为主、决策程序、组织结构、管理规范等） 对谁来说更重要？ （主要决策人员、供应商策略、结构、决定性因素等） 和君创业研究咨询有限公司 按着产品或服务划分的市场区段 最佳客户 最差客户 进一步行动 1． 　 　 　 2． 　 　 　 3． 　 　 　 4． 　 　 　 …… 　 　 　 客户细分作业单 和君创业研究咨询有限公司 谁是你的最佳客户和最差客户 好的客户会这样做： 　　· 让你做你擅长的事； 　　· 认为你做的事情有价值并愿意买； 　　· 提出新的要求，提高你技术或技能，扩大知识，充分合理利用资源； 　　· 带你走向与战略和计划一致的新方向 差的客户正好相反： 　　· 让你做那些做不好或做不了的事情； 　　· 分散你的注意力，使你改变方向，与你的战略和计划脱离； 　　· 只买很少一部分产品，使你消耗的成本远远超过可能带来的收入； 　　· 要求很多的服务和注意，使你无法集中精力于更有价值的客户 　　· 尽管你已进了最大努力，但他们还是不满意。　　　 对付差客户，可以这样做：找出他们并使其变成好客户或者放弃他们 和君创业研究咨询有限公司 顶 级客户 大客户 4%比例 23%销售额 中等客户 15%比例 27%销售额 小客户 80%比例 22%销售额 客户分类金字塔 1%客户 28%销售额 和君创业研究咨询有限公司 战略控制 市场和环境变化大，战略的周期缩短，不断进行战略检讨 控制过程为未来的计划提供反馈信息 注意可能的最大威胁来源，如新技术的出现以及新进入者 需注意以下方面： ①以市场为导向、以客户为中心的营销观念的有效性， ②公司营销战略和营销目标的实施， ③营销组织的适宜性， ④市场营销情报的质量， ⑤工作效率。 和君创业研究咨询有限公司 效率控制 销售人员的效率控制，通过评测，发现可改进的地方 ①人均天的拜访次数，②平