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? ? ? ? ? 《国际商会广告行为准则》-详解 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 目录 1 什么是《国际商会广告行为准则》 2 《国际商会广告行为准则》全文 什么是《国际商会广告行为准则》 　　《国际商会广告行为准则》(下称《准则》)是根据国际商会的通过自律准则提高商业宣传行为道德标准的政策而制定。制定自律准则的目的，是对现行有效的国际法、国内法体系予以补充。本《准则》首次颁布于1937年，并分别于1949年、1955年、1966年、1973年和1987年予以修改。就商业宣传而言，本《准则》是商界自觉承担社会责任的一种表达方式。世界经济的全球化导致竞争日益加剧，同时也要求国际商业界采用更高标准的规则。尤其是在市场日益自由化的情况下，采用这些自律性规则，是商界领袖们证明其具有高度社会责任感的最恰当的方式。这种承担社会责任的表现形式，已全部体现在国际商会正式制定的本《准则》中，本《准则》的前身是《国际商会儿童广告指南》。广告是在销售商与消费者之间建立沟通的一种手段，本版《准则》正是基于将这种认识与过去的经验有机结合起来而修订的。在这方面，国际商会充分考虑到了言论自由是一项最基本的原则(正如《联合国公民权利与政治权利公约》第十九条所体现的精神)。 《国际商会广告行为准则》全文 　　本《准则》的首要的任务是作为行业自律的手段，同时在所在国法律适用的体系内，也可用作法庭判决的参考性文件。 　　国际商会相信，这一新修订的《准则》，将促进业界遵守商业宣传的高标准，以利于国际市场的高效，并极大地保护消费者的合法利益。 　　《准则》适用范围 　　本《准则》适用于所有以任何形式促销商品和服务的广告。在理解本《准则》时，应当与国际商会下列其他市场行为准则紧密联系起来： 　　国际商会促销国际准则 　　国际商会直销行为国际准则 　　国际商会环境广告准则 　　国际商会赞助者准则 　　ICC／ESOMAR市场与社会调查行为国际准则 　　无论是市场交易参与者、或者广告主，广告经营者或者广告公司或者媒介，凡是与广告活动有关的，均须遵守本《准则)所确立的道德行为标准。 　　说明 　　不仅从其字面含义上，而且要从准则的精神上适用本《准则》。 　　由于各种媒介具有不同的特点(如报纸、电视、广播和其他广播电视媒介、户外广告、电影、直邮、传真、e—mail、互联网和在线服务，等等)，在一种媒介上被接受的广告，而在另一种媒介则可能不被接受。因此，对一则广告的判断应当根据其对消费者所可能产生的影响，及其脑海中所联想到所使用的媒介。 　　本《准则》适用于广告的全部内容，包括所有的文字和数字(口语和书面)，画面、音乐和音响效果。 　　定义 　　根据本《准则》的宗旨： 　　“广告”，是指广泛意义上的，包括促销商品或者服务的所有广告形式，而不论其所使用的媒介。 　　“产品”，是指任何商品或者服务。 　　“消费者”，是指广告所诉求的对象，或者看到该广告的任何人，而不论其是最终消费者或者大宗购买者或者使用者。 　　第一条 基本准则 　　广告应当合法、正当、诚实和真实。每一广告应当具备应有的社会责任感，并遵守商界所公认的公平竞争原则。 　　任何广告不得削弱公众对广告的信任。 　　第二条 正当 　　广告中不得含有冒犯通行的礼仪标准的表述或者画面。 　　第三条 诚实 　　广告在设计时，不得滥用消费者的信任，或者利用消费者缺乏经验和知识贫乏。 　　第四条 社会责任 　　1．广告不得宽恕任何形式的歧视，包括种族歧视、民族歧视、宗教歧视、性别或者年龄歧视，广告亦不得以任何形式有损人类的尊严； 　　2．没有正当理由，广告不得使用恐怖手段； 　　3．广告不得宽恕或者宣扬暴力，亦不得鼓励非法的行为或者受斥责的行为； 　　4．广告不得使用迷信手段。 　　第五条 真实描述 　　1．广告不得含有使用直接或者间接、省略、含糊其辞、夸大的方法误导消费者的表述或者画面，尤其是关于下列各项，更不得误导消费者： 　　(1)在产品的特性方面：性质、成分、生产方法和日期、适用范围、功效、性能、数量、商品来源或者原产地或者环境影响； 　　(2)产品价值或者支付总价款； 　　(3)交货、换货、退货、修理和保修； 　　(4)保证的条件； 　　(5)诸如专利、商标、外观设计、模型和商号等版权和工业产权； 　　(6)政府认可或者批准，奖章，奖品和奖状； 　　(7)对慈善事业贡献的程度。 　　2、广告不得错误使用研究成果或者错误引用科技著作。统计资料不得用作夸大广告宣传效果。在广告宣传中，不得通过使用科学术语并欺骗性地使其等同于科学结论。 　　第六条 比较 　　在设计含有比较内容的广告时，不得使比较内容有可能误导消费者，并应当遵循公平竞争的原则。比较点应当基于能够证明的事实为基础，而不得以不正