凉茶市场案例分析.doc

PAGE PAGE 18 第（）小组分析报告 加多宝营销策略分析报告 小组成员： 目 录 加多宝简介…………………………………………………… 凉茶好声音：“貌合神离”式营销 凉茶行业现状分析 凉茶的崛起和发展………………………………………………… 凉茶行业市场状况………………………………………………… 凉茶行业竞争状况分析…………………………………………… 加多宝营销策略分析 STP模型分析……………………………………………………… 品牌思辨…………………………………………………………… 4P分析…………………………………………………………… 加多宝营销策略存在的问题及分析 产品组合单一……………………………………………………… 渠道系统尚待改进………………………………………………… 品牌自主权缺失…………………………………………………… 公关定位不准……………………………………………………… 对加多宝营销策略问题的对策和建议 稳走产品多元化道路……………………………………………… 渠道改进…………………………………………………………… 加强企业品牌管理………………………………………………… 公关——唤起公众的认识 结论…………………………………………………………… 参考文献………………………………………………………………………… 加多宝营销策略分析 摘要：加多宝集团是近年来迅速崛起的一个民族企业，通过努力经营租借来的“王老吉”品牌，营业额实现了从1亿元到170亿元的跨越式发展，“王老吉”也成为了中国第一品牌，市值达1080亿元。俗话说树大招风，作为凉茶行业的龙头，加多宝应该怎样完善自己，从而面对激烈的竞争和挑战呢？加多宝与中国好声音的结合无疑是一次完美的营销尝试。加多宝集团和其生产的凉茶，并分析了凉茶行业的现状以及加多宝集团的营销策略分析，在剖析加多宝成功原因的同时找出加多宝凉茶的营销存在的问题：产品单一、渠道尚待改进和品牌自主权缺失，公关定位不准等，并针对问题提出建议和对策，旨在让加多宝改善经营，抓住机遇，迎接挑战和竞争，从而走的更远。 加多宝简介 　 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐 红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。 　 加多宝旗下产品包括红色罐装“王老吉”、茶饮料系列。“王老吉”为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装“王老吉”是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 王老吉凉茶创于清道光年间，至今已有180多年历史 ，被誉为"凉茶始祖"。王老吉凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成。王老吉凉茶内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。 二、 凉茶好声音：“貌合神离”式营销 （一）品牌营销（符号营销）——强调“正宗” 公关活动相比广告宣传的优势是能够让品牌更具有可信度。加多宝进行改名重新塑造一个凉茶品牌，更需要让消费者相信其代表凉茶领导品牌。加多宝选择赞助《中国好声音》，便是一次经典的公关活动。加多宝与好声音共同拥有原汁原味、正宗的品牌内涵，与好声音合作有利于加多宝的品牌建设，有效传达品牌特点与价值观。当正宗好声音火的一塌糊涂时，正宗好凉茶也获得了顾客对品牌的认可和青睐。此种方式利于品牌的塑造。 （二）植入式营销——靓丽舞台，谁主沉浮 采用视听兼用的植入式营销，加强了观众印象。加多宝冠名好声音，并不断对产品提及，显示产品的logo，向阅读者传递了足够的信息。这样的方式不太容易引起消费者的反对，并容易对消费者形成一种“内在的遥控”。营销与娱乐的结合。借助好声音的传播，加多宝也与客户进行了互动，利于建立忠诚客户。通过感性共鸣从而引发客户购买行为。借助娱乐元素，全方位、近距离与消费者互动，调动消费者热情，强化了与消费者的感情沟通。 （三）网络营销——“飞一般的感觉” 利用线下终端、网络做推广，实现了电视+微博+网络推广+终端推广，抢占了终端销售渠道，缩短了与消费者的信息交流时间，扩大了覆盖面。加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销方式外，也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体来获得消费者支持。 （四）创新营销——“思路决定出路” 强调创新的重要性 “中国好声音”的内容形式突破了“美国偶像”的那种“毒舌”评委面对面点评挑选的模式，而是采用评委也即“导师”一开始背对选手进行挑选从而决定选手的去留的方式。并且，选择的导师是刘欢、庾澄庆、那