广告策划模版与案例.docx

广告策划模版与案例 广告策划模版与案例 PAGE / NUMPAGES 广告策划模版与案例 广告策划模版 根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划 者在实践中总结出来的广告策划书的格式， 我们为读者提供以下的广告策划书内 容与结构的一般模式。 广告策划书模式 --封面： 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。 广告策划小组名单： 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将 各个部分的联系以简明的图表体现出来， 一方面可以使策划文本显得正式、 规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言： 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 正文： 第一部分 :市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。 (l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： · 总体的经济形势 · 总体的消费态势 · 产业的发展政策 (2)市场的政治、法律背景： · 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场 · 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 (3)市场的文化背景， · 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 · 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品 2．市场营销环境中的微观制约因素。 · 企业的供应商与企业的关系 · 产品的营销中间商与企业的关系 3．市场概况。 (1)市场的规模： · 整个市场的销售额 · 市场可能容纳的最大销售额 · 消费者总量 · 消费者 总的购买量 · 以上几个要素在过去一个时期中的变化 · 未来市场规模的趋势 (2)市场的构成： · 构成这一市场的主要产品的品牌 · 各品牌所占据的市场份额 · 市场上居于 主要地位的品牌 · 与本品牌构成竞争的品牌是什么 · 未来市场构成的变化趋势如何 (3)市场构成的特性： · 市场有无季节性 · 有无暂时性 · 有无其他突出的特点 4.营销环境分析总结。 (1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (3)重点问题 二、消费者分析 1．消费者的总体消费态势。 · 现有的消费时尚 · 各种消费者消费本类产品的特性 2.现有消费者分析。 (1)现有消费群体的构成： · 现有消费者的总量 · 现有消费者的年龄 · 现有消费者的职业 · 现有消费者的收入 · 现有消费者的受教育程度 · 现有消费者的分布 (2)现有消费者的消费行为： · 购买的动机 · 购买的时间 · 购买的频率 · 购买的数 · 购买的地点 (3)现有消费者的态度： · 对产品的喜爱程度 · 对本品牌的偏好程度 · 对本品牌的认知 · 对本品牌的指名购买程度 · 使用后的满足程度 · 未满足的需 求 3.潜在消费者 （1)潜在消费者的特性， ·总量 ·年龄 ·职业 ·收入 ·受教育程度 (2)潜在消费者现在的购买行为： · 现在购买哪些品牌的产品 · 对这些产品的态度如何 · 有无新的购买计 划 · 有无可能改变计划购买的品牌 (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性， · 潜在消费者对本品牌的态度如何 · 潜在消费者需求的满足程度如何 4.消费者分析的总结。 (1)现有消费者， · 机会与威胁 · 优势与劣势 · 重要问题 (2)潜在消费者， · 机会与威胁， · 优势与劣势 · 主要问题点， (3)目标消费者， · 目标消费群体的特性 · 目标消费群体的共同需求 · 如何满足他们的需求三、产品分析 1．产品特征分析。 (1)产品的性能， · 产品的性能有哪些 · 产品最突出的性能是什么 · 产品最适合消费者需求的性能是什么 · 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求 ; (2)产品的质量， · 产品是否属于高质量的产品 · 消费者对产品质量的满意程度如何 · 产品的质量能继续保持吗 · 产品的质量有无继续提高的可能 (3)产品的价格， · 产品价格在同类产品中居于什么档次 · 产品的价格与产品质量的配合程度如何 · 消费者对产品价格的认识如何 (4)产品的材质， · 产品的主要原料是什么 · 产品在材质上有无特别之处 · 消费者对产品材质的认识如何 (5)生产工艺， · 产品通过什么样的工艺生产 · 在生产工艺上有无特别之处 · 消费者是否喜 欢通过这种工艺生产的产品 (6)产品的外观与包装， · 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称 · 产品在外