西财《公共关系理论与实务》教学资料 教学课件 第十章.ppt

* 第十章 危机处理的公关技巧 本章主要阐述公共关系危机含义、特点和类型、公关危机的预防和处理技巧以及如何做好公关危机沟通等方面的问题。 第一节 公关危机概述 一、公关危机的含义和特点 （一）公关危机和危机公关 1.公关危机 危机一词译自英文“Crisis”，是指潜伏的祸机，生死成败的紧要关头。对于一个社会组织来讲，危机则是指危及组织利益、形象、生存和发展的突发性和灾难性事件。 如飞机失事、火车脱轨、地震、台风、爆炸等恶性事故，还包括罢工、骚乱、环境污染、矿难、中毒事故、消费者投诉、社会舆论和新闻媒体的批评、劳资纠纷、商业危等。这些危机不仅给组织造成人、财 、物的损失，而且会严重损坏组织形象，使组织陷入不可挽回的境地。 　　2.危机公关 　　危机公关就是指组织面对危机状态的公关处理过程，也可以理解为它是处理公关危机事件过程中的公共关系。其具体的内涵就是指任何社会组织，为了解决组织自身陷入的危机，挽回不良事件给公众造成的负面影响和损失，而采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施。 　　当危机事件发生时，针对不同的情况，公关工作人员要从不同的方面予以调整、处理和解决。公共关系是危机处理中一个关键组成部分，在危机处理中处于左右其它因素的决定性地位。 （二）公关危机的特点 　　1.突发性或不确定性 　　指组织危机一般是在出乎决策者意料之外的情况下突然爆发，危机发生的时间、地点和影响程度往往是不 可预见的。 　　2.紧迫性 　　危机一旦产生，组织首先要明确速度等于一切，组织中的每一个部门及其成员甚至相关合作伙伴都必须紧随危机发展方向行动起来，如果组织在时间上失去处理危机的最佳时机，伴随着公众的种种猜测以及新闻媒体的推波助澜，加上危机的连锁反应，危机就会像一颗“炸弹”一样迅速蔓延，使组织遭受更大的损失。因此，在危机发生之后的最短时间内，组织必须集中一切能利用的资源，来解决危机。 　　3.破坏性 　　指危机对社会或组织的生存和发展构成严重威胁。也就是说危机不仅给组织造成经济上的损失，而且会严重损坏组织的形象，使组织陷入经营困境，这种损害对组织的影响是巨大的，有时甚至是灾难性的。 　　4.关注性 　　指某些危机事件发生时，不管它是否影响公众的利益，都常常成为社会舆论关注的焦点和热点，尤其是它往往是新闻传播媒介最佳的新闻素材与报道线索。这类危机就是通常所说的舆论危机，舆论危机是一种典型的公关危机。当舆论危机发生之时，由于社会公众对组织的负面态度和意见在传播过程中添油加醋，加重事态的发展，此时，组织的形象和信誉将面临巨大的压力或损害，组织需要动员所有的传播媒介去应对和处理，一旦处理不当，对组织而言将会导致灭顶之灾。 　　5.可变性 　　指危机具有破坏性的同时，也能为组织带来机遇。史蒂文·芬克（StevenFink）说过：“应当像认识到死亡和纳税难以避免一样，必须为危机做好计划：知道自己准备好之后的力量，才能与命运周旋”。有些组织越是在发生危机的时刻，越能显示出综合实力和整体素质，他们沉着应对，从危机中找出自身弊端，不断改进业务能力；借机扩大组织的知名度和美誉度，使危机成转机。 二、公关危机的类型 （一）突发性危机 　　指由于自然灾害或不可抗拒的社会灾乱损害了公众利益而引起公众对组织的不满所产生的危机。包括： 　（1）由不可抗力导致的重大伤亡事故。如地震、洪水、飞机失事、火车出轨、传染病流行、大楼倒塌等引起的重大伤亡事故。 　（2）外在因素引起的事故。如伪劣商品导致的严重伤亡事件、瓦斯爆炸等。 　（3）外来的故意陷害或伤害。如其他组织假冒本组织名义行骗、假冒本企业生产伪劣商品、重大盗窃案件。 （二）经营危机 　　指企业在正常经营中，由于企业领导决策失误或管理不当造成的危机。这样的事件既有来自于企业内部的事件，也有来自于企业外部的事件，或者来自于企业内部和外部因素共同作用的事件。 　（1）严重的内部事件。如劳资矛盾引起的罢工。 　（2）工作失误引起的危机。比如因管理不善而引起的重大伤亡事故、质量事故等。 　（3）决策失误引起的危机。比如企业有意出售假冒产品或不合格产品、饮食企业经营不卫生食品而引起的危机。 　（4）纠纷事件。如消费纠纷、经济合同纠纷等。 （三）形象危机 　　指由于组织内部发生丑闻而使企业形象受到严重损害的危机。也称之为信誉危机，这种危机看上去是软性的，人气方面的，但它直接影响组织的经济效益和可以量化的其它收益，是真正意义上的公关危机，它使组织形象在公众心目中倒塌，如不及时想办法挽救，很快就会波及到组织的其它领域，带来灾难性的损失。如2002年9月间，华尔街各大公司财务丑闻频传，以安达信、安然、世通为代表的公司相继申请破产保护。 （四）商誉危机 　　指企业信誉和企业形象受