评价量表-详解.docx

? ? ? ? ? 评价量表-详解 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 评价量表（Evaluation Scale） 目录 1 什么是评价量表 2 评价量表的形式 3 评价量表的应用及注意事项 4 评价量表的优缺点 什么是评价量表 　　评价量表又称“评比量表”，是对提出的问题，以两种对立的态度为两端点，在两端点中间按程度顺序排列不同的态度；由被调查者从中选择一种适合自己的态度表现。 　　评价量表用不同的数值来代表某种态度，目的是将非数量化的问题加以量化，而不是用抽象的数值随意排列。 评价量表的形式 　　评价量表根据量表的形式分为： 　　1、图示评价量表——要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择；——三种图示评价量表。 　　2、列举评价量表——要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。 　　列举评价量表比图示评比量表容易构造和操作，在可靠性方面也比图示评价量表好，但是不能像图示评比那样衡量出客体的细微差别。 评价量表的应用及注意事项 　　评比量表在市场调查方面应用很广。在问卷中，调查人员根据被调查者的可能态度，拟定有关问题的答案量表，量表的两端是极端答案，中点是中性答案，并且每个答案都事先给定一个分数。 　　例如：你喜欢上市场调研这一门课吗？（请在对应的数字上划钩） 　　按图所反映的评比量表的要求，分别进行统计，取得的平均分数值便可以代表被调查者的态度，并且还可以计算各个项目的百分率。 　　应用评价量表时必须注意两点： 应注意设计量表时的定量基础，并将调查得到的态度测量结果在定量基础上进行分析，判断其高低； 应注意量表所测定的数量，只说明态度的不同，并不说明其他。 评价量表的优缺点 　　评比量表的优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等。 　　这种方法可能会产生三种误差： 　　1、仁慈误差：有些人对客体评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生所谓的仁慈误差；反之，则产生负向的仁慈误差。――如教师给学生打平时成绩。 　　2、中间倾向误差：有些人不原意给予被评价的客体很高或很低的评价，特别是不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。 　　防止中间倾向误差的方法： 调整叙述性形容词的强度； 增加中间的评价性语句在整个量表中的比例； 使靠近量表两端的各级在语意上的差别加大，使其大于中间各级间的主意差别； 增加测量量表的层次。 　　3、晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。 　　预防晕轮效果的方法： 对所有要被评价的对象，每次只评价一个变量或特性； 问卷每一页只列一种特性。 市场调查方法 A 案头调研 案例研究法 B 不重复抽样 C 抽样调查 重置抽样 抽签法 产品留置测试 D 多维尺度法 定量研究方法 定性研究方法 典型调查法 电话调查 多阶段抽样 等距抽样 独立控制配额抽样 等距量表 等比量表 E 二手资料调研 二路焦点小组 F 非概率抽样 分层抽样 分层比例抽样 分层最佳抽样 G 观察法 概率抽样 拐点调研 滚雪球抽样 H 会议调查 J 焦点访谈法 经验判断法 随机抽样 家庭日记法 经销商访谈 K 可行性研究 控制实验法 L 联合分析法 留置调查 垃圾调研法 类别量表 M 面谈访问法 盲测 描述性调研 媒介调查法 P PPS 判断抽样 配额抽样 平衡量表法 评价量表 配对比较量表 Q Q分类法 R 任意抽样 S 容量测定法 SEM模型 深层访谈法 双重抽样 实验调查法 实地调研 数值分配量表 随机号码表法 顺序量表 T 投影技法 推销估计法 投射研究 探索性调研 W 文献调查法 问卷调查法 网络调研 文案调查法 无准备访问 网上调查 X 询问法 辛迪加调研 行踪分析 相互控制配额抽样 Y 邮寄调查 因果性调研 Z 主观概率法 整群抽样 重点调查 逐户寻找法 ? -全文完-