嘉富花园推广策划与传播.ppt

? 97-98房地产类广告投放季节性 200 400 600 800 1000 1200 人民币万元 数据来源：XL 没有季节性，广告高峰期 应根据竞争、销售状况及 特殊事件而定。 ? 正确的媒体 ? 97-98年上海房地产类广告费分布 总广告费用：RMB 25,256,785 1997年 1998年 总广告费用：RMB 54,502,133 报纸 电视 报纸 电视 数据来源：XL ? 目标观众媒体消费习惯 （25-45岁, 月收入4000元以上, 上海, 样本量 78,000） 数据来源：CMMS98 ? 媒体选择考虑因素 1. 信息详尽 5. 有吸引力 2. 有针对性 4. 价格 3. 高频次 ? 信息详尽 针对性 高频次 吸引力 价格 电视 报纸 广播 杂志 户外 各种媒体性质比较 ? 正确的投放量 ? 正确的频次 低 高 产品 老产品 新产品 信息简单 信息复杂 创意吸引力强 创意吸引力弱 一贯广告支持强 一贯广告支持弱 消费者 态度易转变 不易转变 加强行为 改变行为 竞争不激烈 竞争激烈 媒介状况简单 媒介状况复杂 有效频次 1 2 3 4 5 周有效频次估计 x x x x x x x x 3+ ? 正确的总收视率 总收视率 到达率% 上海地区3+到达率曲线 资料来源：sofres 目标对象：25-45岁,月收入4000元以上,上海 ? 媒介策略 ? 媒介策略 以针对性较强的杂志及报纸为主。 广告上市期及销售中期须TVC支持，其余时间电视的运用主要是在效果持久稳定的节目赞助，或费用较低的软性新闻。 除上市期外，其余广告高峰期取决于竞争状况、销售情况及特殊事件的影响。 ? 预算分配 * * ? 嘉富花园推广策划 ? 行销传播策略 ? 目录 产品描述 市场状况 三和花园和美树馆 竞争对手分析(略) 目标消费对象 品牌定义 传播扮演的角色 传播概念 我们在哪里？ 我们要到哪里？ 按钮 ? 产品描述 环境 地处中心城市西区，近靠规划中的中央商业区。 周边人文环境中、下间杂，上升趋势。整体环境改造无近期归划。 占居四周优越位置，竣工后有独领风骚之势。 幽静的万航渡路和宽畅的武宁路形成良好的视野。 ? 产品描述 交通 驱车出行方便，北面出武宁路连内环高架，南面延安路高架年内竣工。 二号地铁线愚园路江苏路站步行五分钟，多路公交车直达门前。 ? 产品描述 生活机能 市中心成熟的生活区，各种生活条件便利。 档次中上，发展跟不上徐家汇商圈等，成落后状。著名的“百乐门大洒店”成为小贩闲杂的去处。 ? 产品描述 产品特性 建筑外形，小区环境和社区设施，给人舒适高档的气息。 整个小区被精心布置，气度不俗，四明设计，客厅的落地大玻璃，卧室低窗台大窗颇具感染力。 大空间框架结构，可满足不同的个性设计。 ? 产品描述 但有拘谨之感，不够宽畅，特别是东西楼最窄处才45m。 房型设计和主推面积倾向于小康之家，大部分客厅无晒台。 产品特性 ? 市场状况 高标准内销房 大环境倍受重视，新的肇嘉浜路被中、上层人士看好。 备有轿车成功人士，倾向于环线外围的西、南方向。交通成为基本条件。 小区环境是竞争的重要手段。 房型越来越重要。 高价位售价在：6000－7800之间。 ? 市场状况 楼盘名称 广告诉求 价格 交房日期 位置 瑞金内阁 住瑞金路思南路 5980-7668 99/5 瑞金路思南路 新华名邸 好地段，一梯两户 6300 - 99/4 新华路定西路 振安广场 波特曼商区经典住宅 6600-8700