广告心理学第三章.ppt

如何形成一个更为广泛的品牌 首先，与一个好的合作伙伴建立合作品牌关系。星巴克与联合航空公司的合作就把星巴克的品牌通过联合航空延伸至全球各个角落的航线从而获得了提升。(麦当劳与动感地带） 第二，品牌延展。时代周刊经常报道一些有趣的人物。通过品牌拓展，时代周刊又办了一份《人物》周刊，后来又拓展到《青年人》。 第五十八页，共一百二十二页。 第三，跳跃至新的渠道。星巴克与联合航空的合作提升了咖啡的品牌。 第四，开拓新的产品线。如星巴克就开始卖咖啡冰激凌，哈根达斯也卖冰激淋月饼。 第五，创造新的子品牌。耐克是一个大品牌——飞人乔丹是子品牌。丰田的子品牌是凌志。这也是一个成功的品牌。很多买家甚至想不到它是丰田的子品牌。? 第五十九页，共一百二十二页。 四、品牌定位 品牌是一个企业的脸面，也是国家的脸面 日本前首相中曾根就说过：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。” 可见民族品牌不仅代表着国家产业的高端水平，而且“只有民族的才是世界的”，更代表着国家的国际形象，他们承载着重构民族自尊心和自信心的历史责任。（世界品牌500强数据） 第六十页，共一百二十二页。 定位是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心目中占据位置、留下印象的营销方法。 第六十一页，共一百二十二页。 1、理论形成 五十年代末的美国，广告处于产品时代 产品的何区和别差异越来越小，竞争激烈 六十年代是形象至上的年代 大卫·奥格威倡导品牌形象“长程投资” 七十年代流行 第六十二页，共一百二十二页。 2、定位的基础和特征? （1）.市场基础 品牌的市场远景重点在于是否明确、可达成的、能永续下去的。 整体来说，成功的企业和品牌，多半都能在品牌定位上结合成长目标、财务表现、占有率和可行性上赋予合理的、逻辑的市场远景。 第六十三页，共一百二十二页。 3M的市场远景定为 – “以创新解决尚未被解决的问题”、诊所医院的远景定为 – “提供希望与治疗”、生化科技公司定为 – “保护和改善人类生命”。 这些市场远景虽然简单，但很清楚地勾勒出企业未来的发展方向，且都是可行性极高的格局。市场远景、品牌意义及其相关属性 。 第六十四页，共一百二十二页。 （2）.品牌意义 品牌意义可解读为: “品牌在市场上所代表的意义”。所谓的“意义”是指在消费者心中建立他们对品牌所期望的印象之属性，而这些属性则是左右品牌决策的主要因素。 第六十五页，共一百二十二页。 （3）. 相关属性 品牌可以直接跨越核心意义进行品牌延伸，前提是你必须了解你的品牌是谁？能做什么？不能做什么？你能否成功地切入新的市场领域，完全取决于你是否选对了地方切入，以及是否与你的市场远景完全契合，或是在能力范围内做更大胆的突破。 第六十六页，共一百二十二页。 （4）.定位的创新 现代经营活动中，品牌几乎没有永恒的，所以，作为推销产品的广告应紧随产品更新换代而创新定位。从国外一些长盛不衰的名牌来看，其成功的原因，一方面与产品不断更新换代、日益追求品质的卓越有关，更与广告随着产品的更新不断进行定位创新有关。 第六十七页，共一百二十二页。 （5）.定位的竞争特征? 定位要“相对于竞争对手”，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。并针对其定位缺陷，塑造自身的优势。如果坚守原来的定位不放，就会在竞争中处于被动挨打的地位，最终丧失市场。 第六十八页，共一百二十二页。 成功的定位——迪斯尼 根据迪斯尼的年度报告显示，过去10年间，公司的成长超过610%，这当中有一半的成长是来自于介入新的市场领域，这些新事业有的仍挂着迪斯尼的品牌名称，有的则以不同的名称进入市场，公司不但很清楚自己的市场远景和品牌意义，更了解品牌的相关属性何在。 华特.迪斯尼和他的兄弟罗依，于1923年在好莱坞开始了他们的影片制作生涯，五年后闻名全球的米老鼠卡通问世，华特也许做梦都想不到，今天的迪斯尼会发展成如此多元化的企业王国。 第六十九页，共一百二十二页。 华特.迪斯尼的确是位具有市场远见的经营者，公司的定位既不是制造卡通影片，也非主题乐园，而是“为人们制造欢乐”! 今天，我们也深信，迪斯尼这三个字在世人眼前所代表的意义，就是“梦想的”、“健康的”、“有趣好玩的”。在我们的内心里，无论是儿童主题乐园、迪斯尼家族的探险学习假期，或是电影和品牌策略联盟的各种活动，迪斯尼给大家的品牌承诺，紧紧地绑住了消费者的期望，因此，这就是迪斯尼的品牌定义 – “让品牌更有意义”! 第七十页，共一百二十二页。 由于迪斯尼的市场远景规划得一清二楚，管理层很明白何时该以相同的品牌名称介入新的市场，或以不同的名称抢进市场。当电影实施分级制度时，迪斯尼立即看出