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星巴克定价策略演示文稿 第一页，共十五页。 星巴克定价策略 第二页，共十五页。 定价策略 影响定价策略的因素包括定价目标、成本、需求、竞争者的价格水平以及政府的政策法规等。 定价过程要采取的步骤是：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。 企业定价有三种导向：成本导向、需求导向、竞争导向，其中，成本导向包括成本加成定价法、增量分析定价法和目标定价法；需求导向包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法；竞争导向包括随行就市定价法和投标定价法。 第三页，共十五页。 定价策略 企业定价策略包括折扣定价战略、地区定价战略、心理定价战略、差别定价战略、新产品定价战略以及产品组合定价战略。 基于互联网的定价策略包括低价定价策略、定制生产定价策略、使用定价策略、拍卖竞价策略、数字化产品的免费定价策略。 企业处在不断变化的环境中，有时候需要主动降价或提价，有时候又需要对竞争者的变价做出适当反应。 第四页，共十五页。 可口可乐把其咝咝作响的饮料与无忧无虑的快乐联系在一起；耐克用“just-do-it”来说服跑步者，他们出售的是个人的成功；星巴克出售的则是文化。 在上海的星巴克，一项叫做“咖啡教室” 的服务把“挂咖啡卖文化”的把戏玩出了最佳想象力。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。 星 巴 克 文 化 第五页，共十五页。 星 巴 克 文 化 文化给其较高的价格一个存在的充分理由，顾客由此获得心理上的莫大满足，真正的赢家却是星巴克。 在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间--家庭保持尽量持久的暧昧关系；而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚,很文化。 第六页，共十五页。 靠认知价值定价 靠产品线定价 反向互补定价 针对性促销定价 了解咖啡 星 巴 克 价格策略 1、靠认知价值定价 ： 认知定价是指消费者对产品价值的主观判断。星巴克的经营理念是致力于为顾客提供世界顶级咖啡和消费体验。为此，星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙；根据不同产地的咖啡豆，配上不同的酿造工艺和手法而产生不同的口味，品种有几十种 第七页，共十五页。 了解咖啡 星 巴 克 价格策略  之多；员工要经过三个月的严格且完善的培训，对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法，都有严格的标准；在星巴克还可以买到与咖啡制作有关的器具及相关的小商品，这在一般的咖啡店是很难得见到的；在塑造咖啡馆气氛方面，星巴克所有分店的店面设计都来自其总部的专业设计团队，星巴克所精心营造的特殊空间，成为许多人在家庭与工作地点之外的“第三个最佳去处”。 这使星巴克咖啡成为了最专业的、 靠认知价值定价 靠产品线定价 反向互补定价 针对性促销定价 第八页，共十五页。 了解咖啡 星 巴 克 价格策略 与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品，被消费者认为是“时尚、成功、地位的象征”，产品的认知价值得到了极大的提升，消费者对价格的敏感度自然就降低了。据星巴克在上海所做的一次调查，虽然已被中杯咖啡的价格高达22元，但大多数星巴克客户对此表示满意。而实际上，其品牌价值可能占到价格的一半左右，无疑，认知价值为星巴克营造了巨大的利润空间。 靠认知价值定价 靠产品线定价 反向互补定价 针对性促销定价 第九页，共十五页。 了解咖啡 星 巴 克 价格策略 2、靠产品线定价： 产品线定价策略就是合理确定一个产品线里不同产品之间的价格差异，力求实现整体产品组合的利润最大化。星巴克向消费者提供了一系列令人眼花缭乱的饮品选择，还有各式美味新鲜的糕点。配合着季节的变化，以及不同国家、不同地区消费者的需求，其花色品种还在不断地更新。极为丰富的品种展现了世界顶级咖啡咖啡品牌的形象，与 靠认知价值定价 靠产品线定价 反向互补定价 针对性促销定价 第十页，共十五页。 了解咖啡 星 巴 克 价格策略 此同时，产品线定价策略也利于吸引顾客