消费心理学学习.pptx

目录 1 第一节 消费者心理活动中的认识过程 2 第二节 消费者心理活动中的情感过程-消费者情绪 3 第三节消费者心理活动中的意志过程 第一章 消费者的心理活动过程 第1页/共78页 目录 1 第一节消费者心理活动中的认识过程 2 第二节消费者心理活动中的情感过程-消费者情绪 3 第三节消费者心理活动中的意志过程 第一章 消费者的心理活动过程 第2页/共78页 第3页/共78页 认识的形成阶段 一、消费者的感觉 （一）感觉的定义和类型 定义：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 硬 红 甜 对苹果的感觉：红或甜或硬或…… 第4页/共78页 2、感觉的种类 外部感觉： 视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉（温度觉、触压觉、痛觉） 内部感觉： 运动觉、平衡觉、内脏觉（饥饿觉、渴觉、痛觉、温度觉） 第5页/共78页 感 觉 剥 夺 实 验 第6页/共78页 英喜剧明星体验48小时“感觉剥夺” 实验：37岁的喜剧演员亚当·布鲁姆，接受“单独监禁” 实验结果： 半小时就变得焦虑； 8个小时出现妄想症状； 24小时注意力涣散； 40个小时后产生幻觉。 周末宅在屋子不出门，容易产生焦虑暴躁情绪。 第7页/共78页 （二）感觉在消费者购买行为中的作用 1.感觉是消费者获得商品信息的起点，会形成第一印象； 2.感觉是引起消费者某种情绪情感的通道。 例：放映《查理和巧克力工厂》+巧克力香气。－－气味推销法 火锅店门口播放热气腾腾火锅视频 第8页/共78页 购物场所的背景音乐 优美的背景音乐可以创造浓厚的购物情调，舒缓紧张的购物心理；慢节奏的音乐可以增加销售量；快节奏的音乐会增加购物者的移动速度。 第9页/共78页 购物场所的背景音乐 音乐影响消费者的情绪，而情绪又会影响众多的消费行为。慢节奏与快节奏背景音乐对餐馆而言哪种更合适？ 第10页/共78页 购物场所的背景音乐 在具体的运用中，可以在购买高峰时，播放一些奔放的音乐以加速消费者的流动；在购买低谷时，则播放一些清逸的轻音乐以留住消费者的脚步。 第11页/共78页 根据场景选择适当的音乐 在不同的商品部门播放不同情绪色彩的音乐能更大程度的吸引顾客：在书刊、文化用品部播放高雅音乐；服装部播放轻松音乐；儿童用品部门播放比较活泼的音乐。 第12页/共78页 案例三：麦当劳的秘诀 汉堡包在17厘米高的时候咬起来最方便； 可口可乐在摄氏4度时和汉堡包配起来味道最鲜美； 针对不同国家人的身高情况设计交款台； 进入中国市场： 中国小孩4－7岁时是味觉形成期，7－12岁时是味觉固定期； 吸引小孩：红红黄黄的标识、各种尺寸的小旗、各种玩具、游戏区。 第13页/共78页 1.感受性与感觉阈限 感受性：感觉器官对刺激的感觉能力； 感觉阈限：能引起感觉的持续一定时间的刺激量或刺激强度； 规律：感受性与感觉阈限呈反比例关系； 应用：对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限； 案例五：9.9，19.9，9.89定价策略的使用。 （三）感觉的特殊表现形态及作用方式 第14页/共78页 （1）定义：是指同一感受器官在刺激物的持续作用下使感受性发生变化的现象。 （2）主要表现： 视觉：明适应和暗适应 听觉：刚住临街的房子睡不着 嗅觉：入芝兰之室，久而不闻其香 味觉：口味的适应 触压觉：骑驴找驴 温度觉：游泳时对水温的适应 （3）应用： 利用有利适应，避免不良适应 2.感觉适应 第15页/共78页 （1）定义：是同一感受器官接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。 （2）种类： 同时对比：月明星稀 继时对比：吃了糖果后再吃苹果，会觉得苹果是酸的 （3）应用： 借助对比突出主题、说明功效； 弱化对比，掩盖劣势。 3.感觉对比 第16页/共78页 （1）定义：一种感觉引起另一种感觉的现象。 例：听觉－－温度觉；颜色视觉－－温度觉 （3）应用： 在优雅柔和的音乐中挑选商品，对色泽的感受力会明显提高； 进餐时，赏心悦目的菜会使人味觉感觉增强。 案例：西餐厅里的音乐节奏与快餐店的音乐节奏 3.感觉对比 第17页/共78页 案例四：色彩的作用 日本东京有个小茶馆，生意本来兴隆，店主人为进一步招俫顾客，特意将四壁装饰成浅绿色，并点缀了名人字画。不料，这个重新装饰过的茶馆，尽管也天天座无虚席，但是月未结账时收入却少了一半。后经人指点，老板才知道这“都是色彩惹的祸”。 因为浅绿色的房间让顾客感到惬意、雅致，无意中起到了挽留顾客的作用，顾客周转慢从而降低了卖座率。于是，老板又把房间涂成了暗红色，茶馆依旧门庭若市，收入增加了不少。 第18页/共78页 颜色心理作用 第19页/共78页 二、消费者的知觉 1.定义及种类 （1）定义：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 对苹果的知觉：红+