第八章-产品和服务战略.pptx

1 什么是产品? 产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。 包括: 实物 服务 事件 人员 地点 组织 观念 上述的组合 第1页/共25页 2 什么是服务? 服务是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务的所有权。 包括: 银行业务 酒店服务 税收筹划 家居维修 第2页/共25页 3 产品、服务和体验 纯粹的有形商品 纯粹的服务 肥皂 附带服务的产品 提供维修和保养服务的汽车 混合提供物 餐馆 附带次要实物商品的服务 提供快餐的航空旅游服务 医生的检查服务 第3页/共25页 4 产品的层次 (图. 8.1) 第4页/共25页 5 产品分类：消费品 第5页/共25页 6 辅助品和服务 材料和部件 资本品 产品分类：产业用品 第6页/共25页 7 产品分类：其他可销售的实体 用来创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动，包括: 组织 – 营利 (企业) 和非营利 (学校和教堂)。 人员 – 政治家, 演艺人员, 体育明星, 医生和律师。 地点 – 企业选址和旅游。 观念(社会观念营销) – 公益健康活动, 环保活动, 以及其他如计划生育和人权活动。 第7页/共25页 8 产品决策 (图 8.2) 产品属性 品牌管理 包装管理 标签管理 产品支持服务 第8页/共25页 9 开发一个产品或服务涉及到如何定义如下所能提供的利益: 产品属性 第9页/共25页 10 品牌名称的优势 品牌资产 强势品牌联想 属性 质量与价值 一致性 品牌识别 认知品质 品牌名称知晓 高品牌忠诚度 品牌 第10页/共25页 11 品牌战略 产品线延伸 产品延伸 多品牌 新品牌 品牌持有者 制造商品牌 自有品牌 许可品牌 联合品牌 品牌名称选择 选择 保护 主要的品牌战略 (图. 8.3) 第11页/共25页 12 四种品牌战略 (图 8.4) 第12页/共25页 13 品牌战略 产品线延伸 将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规格和新口味。 品牌延伸 使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。 多品牌 在同一个产品类别当中引入新品牌。 新品牌 使用新品牌推出新产品。 第13页/共25页 14 讨论连接 尽可能找出以下类型的品牌: 许可品牌 联合品牌 产品线延伸 品牌延伸 你能不能找到一个具有以上所有特征的品牌? 找出并描述一个你熟悉的进行广泛延伸的品牌。对该品牌来说进行品牌延伸的利益和风险是什么? 第14页/共25页 15 包装管理 设计产品的容器和包装材料的活动。 传统上，包装的首要功能是容纳并保护产品。 包装现在已经增加了价值，营销者应该: 树立包装理念, 形成包装的一些具体要素, 与产品定位和营销战略协调一致并提供支持。 第15页/共25页 16 标签管理 包装上出现的印刷信息。 执行以下职能: 识别 产品或品牌 描述 与产品有关的事情 利用有吸引力的图案促销产品 第16页/共25页 17 产品支持服务 企业应当精心规划其产品和支持服务，以有利可图地满足目标顾客的需要并获得竞争优势。 怎么做? 步骤 1. 调查顾客，估计当前服务的价值，并为今后的服务寻找创意。 步骤 2. 估算提供这些服务的成本。 步骤 3. 开发既取悦于顾客又给公司带来赢利的服务。 第17页/共25页 18 产品线长度 产品线中包含的产品项目数目 产品线决策 第18页/共25页 19 宽度 – 不同产品线的数量 长度 – 产品线内所有产品项目的数目 深度 – 每条产品线内所包括的产品品种 产品组合 - 所有的产品线 和产品项目 产品组合决策 第19页/共25页 20 讨论连接 访问宝洁公司的网站 () ,察看该公司的年报或其他资源，将该公司的所有产品线或单个产品列出来，什么能引起你对该列表的好奇？ 宝洁的产品组合具有一致性吗? 指导这种产品组合的整体战略或逻辑是什么? 第20页/共25页 21 无形性 不可分性 可变性 易消失性 服务在购买前看不见、尝不到、摸不到、听不到、闻不到。 服务不能从提供者那里分割开来。 服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式。 服务不能够存贮用作以后销售或使用。 服务的属性和特征 第21页/共25页 22 满意并且忠诚的顾客 更高的服务价值 健康的服务利润和增长 满意且高生产率 的员工 内部服务质量 服务-价值链 第22页/共25页 23 服务企业的营销战略 服务差异化管理 发展差别化提供物、提供方式和形象。 服务质量管理 向一线服务员工授权 帮助查找客户的问题所在 制定高服务质量标准 密切关注服务绩效 服务生产率管理 把现有或新员工培训得更好 抓数量的同时抓质