第二章文化产业市场策略的创意与策划.ppt

第一节 文化产业的市场消费特征 一、文化消费的心理需求动机理论 1、“潜意识说”与文化消费 弗洛伊德认为，人在成长和接受社会规范的过程中有很多欲望是受到抑制的，这些欲望既无法消除也无法完善地控制，它们会在梦境中脱口而出或出现在神经质的行为里，个人不可能真正了解自己的动机。他的这一理论被称为“潜意识”学说。 将弗洛伊德的“潜意识”学说用在文化需求的消费分析上，通常是依据潜意识动机来解释文化商品购买情况，主张通过推销、促销等手段对影响消费者的“本我”，刺激消费行为的发生。因为就消费者的意识层面来看，除了由感觉、知觉、表象、概念、判断、推理等组成的显意识层面外，还有处于显意识以外的潜意识层面。根据消费者的潜在需求进行相应的创意和策划就显得尤为重要。 病毒性营销 就是通过设计物质诱惑、娱乐吸引、美学语境等方式，以激活消费者的购物潜意识，从而使产品或服务像病毒一样，深入人体、植入大脑，快速复制并广泛传播，将信息在短时间内传向数以千万计的受众。 病毒式营销案例——金山毒霸 2、“需求层次论”与文化消费 美国心理学家马斯洛的“需求层次论”是研究人的需求结构的一种理论，这种理论的构成根据三个基本假设：人要生存，他的需求能够影响他的行为，只有未满足的需求能够影响行为，满足了的需求不能充当激励工具；认得需求按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的到复杂的；当人的某一级的需求得到最低限度满足后，才会追求高一级的需求，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。 马斯洛的“需求层次论” 马斯洛的“需求层次论”说明，文化产业应该尊重人们需求的多元化和特殊化特点，根据不同的细分市场来适应不同人的差异化需求。 心理学动机理论对于分析消费者的购买动机，指导文化创意策划的心理策略，具有十分积极的理论意义和实践意义。 人们对文化产品的接受是感知、情感、想象和理解等多种心理活动交织渗透、彼此推移的过程，并同时受到外部刺激以及内部感知的影响。 二、文化消费的心理特征 文化消费的内容主要包括文化消费者了解信息所需的报纸、广播、电视、互联网、手机的媒介需求；为丰富知识、陶冶情操或娱乐消遣所需的书刊、音像、游戏、演出、会展、旅游等的需求。与普通的物质消费不同，文化产品和文化服务本身具有强烈的精神属性，它极易受到消费者个人的知识结构、情趣爱好、心理素质乃至一时的情绪和态度的影响，主要表现为消费心理的认同性、趋新性和可塑性等。 1、认同性：文化消费的惯性心理 所谓认同，是指在文化消费的过程中，消费者倾向于选择和接受那些与自己的知识结构、经验系统、趣味的需求模式一致或相似的产品，表现出一种“爱同憎异”的消费趋向。 一切形式的文化消费都是从消费者对于文化产品的认同开始，而“共鸣”则是消费者对文化产品的认同所达到的最佳状态。 “共鸣” 2、趋新性：文化消费的逆反心理 趋新，是指消费者不满足于眼前的文化产品而追求新的消费对象，或追求对现有的文化产品的新发现和新体验。 趋新乃是对于消费惯性的一种逆反心理，是消费者的主体性日益增长和审美情趣逐渐多元化的鲜明表现。 3、文化消费的随机心理 文化消费心理在总体上存在某些必然规律，但同时也带有很大的可塑性。 文化产业运作可以利用这一点，在广告、促销、推广等营销中采取相应的创意和策划组合，以此来强化或改变消费者的心理定势，最终影响其消费决策和消费行为。 三、文化消费的行为决策模式 消费行为就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。对许多产品和服务来说，购买决策包括一个广泛的信息搜集、品牌对比和评价，以及其他活动在内的长期、细致的全部过程。 第二节 文化市场的细分和定位 一、文化市场的细分 所谓市场细分，就是在消费者的消费行为和消费特征的基础上，将其划分为若干不同的购买群体，并界定它们的特征与个性，然后将若干细分市场按照不同的标准进行聚合，基于一个或者几个准备进入的聚合市场进行市场定位。 1、文化市场细分的原则 2、文化市场细分的标准 在市场营销理论中，一般将消费者按照地理、人口、行为和消费心态分类，以此来标明和细分文化消费市场。这一目的具有双面性：第一，识别出有可能做出反应的人；第二，对这些人作出充分的描述，更好的了解他们，针对他们形成市场策略，最终对其进行有效的传播。 对于文化产业来说，按消费者的购买行为划分市场是一个非常有效的办法。文化企业可以根据购买时机、利益追求、用户身份和使用率等变量来对消费者进行行为细分。 二、文化产业市场的定位策略 文化企业在进行文化市场细分的基础上，应当正确评估市场资源、了解目前市场容量、辨别潜在市场方向，即选择有足够利润吸引力或市场潜力的特定消费群