第十一章客户关系管理战略及其实施客户关系管理课件全部.ppt

《客户关系管理实务》 北京大学出版社 2011-09 * 《客户关系管理实务》教学课件第11章 客户关系管理战略及其实施董云凯dongyunkai2961 * 第一页，共三十二页。 知识架构 * * 第二页，共三十二页。 通过本章的学习，读者应该能够： ? 熟悉客户关系管理战略的含义与作用 ? 掌握客户关系管理战略所包含的内容 ? 理解客户关系类型划分及其各自特点 ? 了解客户增长矩阵与对应的客户战略 ? 掌握客户联盟含义、作用与运作模式 ? 掌握客户联盟的建立方法与遵循原则 ? 理解CRM项目实施的方法与成功因素 * 学习目标 * 第三页，共三十二页。 案例11-0： A证券公司客户关系战略的规划与实施(内容详见教材 P289) 点评：客户关系管理是一种经营管理战略和新型服务理念，而并非仅仅是某种信息技术，或者就是安装一套软件就可以万事大吉的。在具体操作中，必须通过一系列的战略制定、流程改造、职能重设、人员调整以及与技术辅助手段整合等系列过程来实现。 * 导入案例 * 第四页，共三十二页。 11.1企业客户关系管理战略概述 11.2客户关系管理战略类型选取 11.3客户联盟及其常见模式分析 11.4 客户关系管理项目的实施 * 本章提纲 * 第五页，共三十二页。 11.1.1 客户关系管理战略的含义 11.1.2 客户关系管理战略的作用 11.1.3 客户关系管理战略的内容 11.1企业客户关系管理战略概述 * * 第六页，共三十二页。 所谓客户关系管理战略，即从管理和战略上明确客户关系管理的发展目标，确定其对于组织、技术、流程和业务模式等的要求，从而为客户关系管理的实施制定规划和战略方向。 一般来讲，CRM战略必须包括以下三个方面内容：定义价值前提、定义客户战略、企业变革计划。 11.1.1 客户关系管理战略的含义 * * 第七页，共三十二页。 第一，以企业发展战略为基础，明确未来以客户为中心的业务营运模式蓝图，理解客户关系管理工作的重要性、预期收益和战略使命； 第二，对于目标客户价值定位的总体分析，明确哪一部分客户是企业客户关系管理工作的重点目标； 第三，对于客户关系管理工作的总体目标有明确的设定，并据此分解到效益收益、客户管理、业务运营、组织人员和信息技术等具体管理目标； 第四，明确企业进行客户关系管理工作的准备度，根据客户关系管理目标设计在具体工作开展中的方式和原则； 第五，对下一步实施和推广过程中的工作成果形成评估的方法，并可以有原则的对工作方法和目标进行优化。 11.1.2 客户关系管理战略的作用 * * 第八页，共三十二页。 11.1.3 客户关系管理战略的内容 * * 第九页，共三十二页。 11.2.1客户关系的类型 11.2.2客户增长矩阵 11.2.3几种典型的客户关系战略 11.2客户关系管理战略类型选取 * * 第十页，共三十二页。 客户关系是一种企业与客户之间多方面的联系和利益权衡。可以将其区分为如下表所示的五种类型。 11.2.1 客户关系类型 * * 第十一页，共三十二页。 企业客户关系类型的选择方法示意图 * * 第十二页，共三十二页。 客户增长矩阵描述了企业现有客户及新客户的增长以及现有业务与新业务的组合情况。根据该矩阵，企业需要通过选择不同的战略，与客户建立起特殊的关系。 11.2.2客户增长矩阵 * * 第十三页，共三十二页。 11.2.3几种典型的客户关系战略 * * 1．客户忠诚战略 2．客户扩充战略 3．客户获得战略 4．客户多样化战略 5．不同客户战略组合 第十四页，共三十二页。 11.3.1 客户联盟含义与作用 11.3.2 客户联盟的运作模式 11.3.3 客户联盟的建立方法 11.3客户联盟及其常见模式分析 * * 第十五页，共三十二页。 所谓客户联盟，是指营销渠道中的供应商与客户两个关系主体，在信任、开放和共同利益的基础上，通过彼此业务整合、资源共享等方式共同创造客户价值，建立一种动态的合作关系，实现关系主体价值增加、双方关系强化、最终达到双赢战略目的的联盟。 客户联盟的重要作用主要表现在以下三个方面 （1）通过客户联盟，企业可以了解到客户对企业的产品或服务不断变化的需求和在购买、使用或维护产品中所积累的经验等 (2）在客户联盟中，企业与客户紧密互动可以获得以下机会：在服务交付中利用客户知识、吸收客户知识、合作开发知识、边学边于等其他动态关系效应。 (3）客户联盟是企业最为重要的知识信息源泉和开发的合作者。 11.3.1 客户联盟含义与作用 * * 第十六页，共三十二页。 客户联盟的运作模式可从多个角度，按不同标准进行分类，如表11-2所示。 11.3.2 客户联盟的运作模式