企业竞争战略教材.pptx

第四章 企业竞争;第一节 基本竞争;㈡低成本的实施 ⒈实施的理论基础和条件 理论基础规模效益 经验效益 形成良性循环 ;㈢成本领先优势的来源 ;⒈与经营规模有关的成本优势来源 ; 产量成本利润之间的联系;规 模 不 经 济;⑵产能利用率 ;⑶学习效应 ;学 习 效 应（曲 线）;㈤成本领先的优势;续;续;续;续;续;㈥成本领先的风险;续;㈦成本领先的适用性; 春秋航空国内首家也是目前唯一一家低成本航空公司春秋航空 。　　 市场定位是“旅游者和对价格比较敏感的商务旅客”。　　春秋航空以上海虹桥国际机场为基地机场；依托母公司上海春秋国际旅行社在全国的三十多个全资分公司和两千多个代理销售和服务网络以及旅游优势，为客户提供不同价位的机票和“机票＋酒店”等商务和旅游套票服务；以网上电子客票为主要销售手段。;;春秋实现低成本主要是 “两高两低两单两控”策略 “两高”即保持85%以上的高客座率和12小时以上的高飞机日利用率； “两低”即低销售费用低管理费用。春秋航空利用春秋国旅近3000家网络代理的销售体系，同时大力发展电子商务直销渠道，大幅减少传统航空公司所承担的代理分销费用； “两单”即单一机型单一舱位。春秋航空的机型只有空客A320一种，有利于减少航材备件降低维修成本与管理等成本。机舱布为单一经济舱，有利于增加飞机座位数，提高单机运力； “两控”即控制可控制成本控制日常经营管理费用。在办公差旅财务支出管理以及日常细节上千方百计降低成本。 ?;⒈简化产品型成本领先 将服务或产品中添加的花样全部取消，建立竞争优势。 仓库型的家具市场法律咨询服务站毫无装饰的百货店;例如;⒉改进设计型成本领先 改进产品的设计或构成，形成产品优势。 ;例某公司开发一种可以替代木料的“压缩木料”，这种木料由一般的锯屑木片等压制而成，其成本只有竞争对手的一半。 某计算机企业凭借优秀的工程技术改善产品设计，以产品的部件数量少成本低及装配作业费用便宜取得成本优势 ;⒊材料节约型成本领先 控制原材料来源，实行经济批量采购与保管，在设计和生产过程中节约原材料。;???人工费用降低型成本领先 在劳动密集型行业，企业获得廉价劳动力。 兼并加强控制。;例 服装行业中人工成本约占50%，劳动力成本低的国家或企业就占有较大优势。 近年来乡镇企业服装加工业务量迅速增加，主要原因之一是其具有工资成本低的优势。;⒌生产创新及自动化型成本领先优势 生产过程的创新与自动化，可作为降低成本的重要基础。 例内陆钢铁公司的产品市场占有率不高，但通过工厂设备的自动化以及营销系统的创新，仍能取得低成本的优势地位。;二差异化;［案例］ 把生意做成文化 ;做成文化雀巢公司决定既然产品斗不过文化，那么，就把速溶咖啡做成一种文化——饮用简便且原汁原味，用文化来打赢文化。雀巢公司逐渐把眼光盯到对世界文化潮流影响越来越大的人身上。几轮谈判之后，同意将雀巢公司作为美的配给物资供应商。于是，作为食品供应的一部分，雀巢速溶咖啡出现于大兵的餐桌上。战争可以破坏一切，当然也可以割断传统咖啡文化与大兵之间的纽带，因为战场绝不是磨咖啡煮咖啡的地方。于是，饮用简便且原汁原味的雀巢咖啡终于有了市场。不久，雀巢咖啡不但获得大兵们的认同，而且成为他们的至爱。甚至，雀巢速溶咖啡成了盟的心理战武器。英国空常常在德占领区投下一包包速溶咖啡“炸弹”，以加深连咖啡也喝不到的占领区百姓对纳粹的怨恨。 世界时尚二战后期，随着美的节节胜利和南北转战，雀巢速溶咖啡开始影响世界。战后，已经被改变了咖啡饮用习惯与口味的大量退伍人，把对雀巢咖啡的偏爱带回国内，雀巢速溶咖啡迅速成为人的饮料。70年代，实用主义文化对世界文化的影响达到，饮用简便的雀巢速溶咖啡终于成为一种世界流行时尚，以至于在很多地方，雀巢甚至成为咖啡的代名词。而且，在许多原本没有饮用咖啡习惯的国家和地区，如泰国等，也掀起了饮用雀巢咖啡的新文化风潮。雀巢公司终于把生意做成文化，结果当然是大获其利。 ;㈡差异化的适用条件;⒉外部条件;实例 米其林公司严格控制橡胶（轮胎用）等级； 麦当劳对于马铃薯的采购有着严格的操作规程； 斯坦韦公司选择最好的材料制作钢琴； 微软公司以其强大的技术开发和创新能力，使其产品独树一帜； 联邦快递公司利用孟菲斯中心建立起一个集成后勤系统，使它在小件投递市场获得了送货可靠的声誉； 耐克公司借用乔丹，树立了产品的时尚高档的形象； 海尔公司以其产品质量和售后服务赢得消费者的信任。 ;㈢差异化的优势;王永庆从米厂学徒到亿万富豪;王永庆卖大米; 　某一天，一位主妇慕名来米店，一下子要买三斗米，但因为太重拎不动又改要一斗，王永庆灵机一动主动要求帮顾客把米送回家。在送米的过程中，遇到了三家米店，有认识王永庆的人就问“阿庆仔，怎么送米上门吗？”，