DEC品牌建设规划.ppt

DEC 中恒品牌化建设手册 5.20会议和议制订本 第一页，共三十七页。 目 录 第一部.品牌的故事 一.什么是品牌 二.品牌的价值 第二部.DEC品牌诠释 一. 品牌定位说明 二.品牌标志释义 三. DEC品牌理念 四. DEC品牌主张 五.品牌价值与企业文化 第三部.DEC品牌化建设 一.DEC品牌建设阶段规划 二. DEC品牌05年下半年重点工作 第二页，共三十七页。 品牌故事 第三页，共三十七页。 什么是品牌 定义品牌 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合， 其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之 同竞争对手的产品和劳务区别开来。 ——美国市场营销协会 品牌化是产品策略的主要问题，发展有品牌的产品需要作出长期的投资。 市场营销人员最出色的技能就是建立、维护、保护增加品牌的能力。 第四页，共三十七页。 品牌层次 品牌在本质上代表着销售者对交付给消费者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。 品牌的含义分为6个层次： 1.属性：品牌首先使消费者认知某种属性。 价格、品质、质量…… 2.利益：品牌不止意味着一整套属性。消费者不是在买 属性而是利益。属性需转化成功能性或情感性利益。 3.价值：品牌代表了生产者价值。行销人员必须分辨出 对这些价值感兴趣的目标消费群体。 4.文化：品牌也代表着一种文化。 国家、厂商、地域或品类，或自身。 5.个性：如果品牌是一个人、动物、物体，品牌就反映 一种可联想的个性。 6.地位：品牌暗示着购买和使用品牌的消费者身份和 类型。 品牌化的挑战在于制定一整套的品牌含义。 当受众可以识别品牌的6个层面时，就可以称之为深度品牌，否则就只是一个肤浅品牌。 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成品牌的实质。 与专利、版权等有终期的资产不同，在商标法保护下，销售者对品牌享有独占的权利——品牌有更持久的生命力。 深 度 品 牌 第五页，共三十七页。 品牌定义 所谓的品牌，就是“消费者与产品之间的关系”。 不是每一个产品都是品牌，但在每个品牌之内均有一个产品。 正是品牌在价值层面的沟通能力，即价值管理和传播的作用，对品牌的定义可以深化为： ——OgilvyMather《Viewpoint》 第六页，共三十七页。 品牌定意 品牌是与关系利益人之间如何发生关系，并有效地管理关系感知经验。 EX-Branding是： 根据ADK独有的品牌诊断系统 「A-BEAT」﹐再加上哥伦比大学Schmitt教授所提畅的『Experiential Marketing』的想法及策略而发展出来的。是ADK独特的Branding Method。 Business、Branding业务——整合性地建立。管理客户的品牌、加以support使客户商品能够持续地销售！并以有效地推动业务及完成各行销战略为目标。 第七页，共三十七页。 品牌沟通力 品牌 Internal communication external communication 消费者 供应商 股东 投资商 竞争对手 合作伙伴 销售 经营 管理 市场 工厂 客户 服务 人力 资源 行政 研发 企 业 文 化 品 牌 策 略 关系范畴 品牌是人们对特定产品之千百万种理性、感性经验的综合体。 这种经验，是由企业与员工、供应商、投资商、媒介、社区、股东、顾客以及其他与企业接触并与品牌产生关联的人共同创造出来的。优秀的品牌，以创造、管理及满足与它发生关系的对象关系经验为首任。 第八页，共三十七页。 品牌的长期效应： 品牌是企业增长、利润增加及持久发展背后的无形力量！ 资本效应：强大品牌的股票价格比弱势品牌的价格， 相对高5%~7% （华尔街） 价差效应：同样功能的产品，顾客愿意多花25%的价格买大品牌的产品（盖洛普） 最强大品牌的价格比最弱小品牌的价格高19% （麦肯锡） 品牌价值：对品牌忠诚的客户增加5%，就会使平均创利率提高25%~100% （盖洛普） 品牌资产是企业永续发展的动力！ 品牌的价值 第九页，共三十七页。 *品牌的短期效益： 渠道力 产品力 品牌力 品牌力能直接提高企业与经销商和供应商的议价能力。 品牌直接代表产品的品质保证； 品牌力是延