目标市场营销战略.pptx

目标市场营销战略市场细分目标市场选择市场定位确定细分变 量和细分市 场勾勒细分市 场的轮廓为每个目标 细分市场确 定可能的定位观念选择、发展、 传播所挑选的定位观念评估每个细 分市场的吸 引力选择目标细 分市场本章结构提示现代战略营销的核心市场细分SegmentingSTPSTP营销为营销提供了更广阔的架构,争取在市场上取得战略性的成功。市场定位Positioning选择目标市场Targeting市场细分的概念 市场细分就是依照消费者的不同需求或不同特性,按一定的细分变量把整体市场分割为两个或两个以上的消费者群。 原因:企业资源有限+顾客需求的异质性+顾客需求的可归类性 过程:分割+整合 实质:按消费者的不同购买需求和欲望来划分消费者群,而不是通过产品的分类或主观的愿望来细分市场。市场细分的作用1、有利于发现市场机会;2、有助于掌握目标市场的特点;3、有利于制定市场营销组合策略;4、有利于提高企业的竞争能力。市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异,异中求同”地划分顾客群体的过程。1、 同质偏好2、 分散偏好3、 集群偏好(c) 集群偏好(a) 同质偏好(b) 扩散偏好甜度甜度甜度市场细分的理论依据(识别偏好细分市场)奶油奶油奶油地理细分行为因素心理因素使用时机, 追求的利益, 使用者状况, 对产品的偏好程度... 国家，地区, 城市规模，人口密度，气候生活方式，人性细分消费者市场的标准人文因素年龄, 婚姻, 家庭规模 , 生命周期, 种族, 职业, 收入,宗教、社会阶层 、、、利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆牙膏市场的利益细分 细分组织市场的标准3、 采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准5、 个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度1、 人口变量行业公司规模地理位置2、 经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力4、 情况因素紧急特别用途订货量 用来划分细分市场大小和购 买力的特性程度，是能够加以测量的。 细分市场上在观念上能被区 别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 能有效的到达细分市场并为之服务的程度。 细分市场的规模大到足够获利的程度。市场细分的原则 可衡量性足量性可接近性差别性市场细分的基本程序抽掉潜在顾客的共同需求,以特别需求作为细分标准列举潜在顾客的基本需求了解不同潜在用户的不同要求 依照需求差异,划分不同的子市场,并赋予名称进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点估计每一细分市场的规模 选定产品市场范围评估细分市场1、细分市场规模和增长率2、细分市场的结构吸引力3、企业目标和资源影响细分市场结构吸引力的因素潜在的新加入竞争者(细分市场内的竞争) 供应商(供应能力) 同行业竞争者(细分市场内的竞争) 购买者(购买能力) 替代产品(替代产品的威胁) 儿童皮鞋青年老年产　　　　　　品市　　　　　　　　场运动鞋旅游鞋市场集中化儿童皮鞋青年老年产　　　　　　品市　　　　　　　　场运动鞋旅游鞋选择专业化儿童皮鞋青年老年产　　　　　　品市　　　　　　　　场运动鞋旅游鞋产品专业化儿童皮鞋青年老年产　　　　　　品市　　　　　　　　场运动鞋旅游鞋市场专业化儿童皮鞋青年老年产　　　　　　品市　　　　　　　　场运动鞋旅游鞋市场全面化无差异性营销策略企业只推出一种产品,只用一套营销方法招徕所有顾客。企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差异性好处:成本的经济性 无差异营销细分市场Ⅰ营销组合细分市场Ⅱ 细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ差异性营销策略公司分别在几个细分市场上经营业务,并分别为每一细分市场制订不同的营销计划经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额。总的经营成本也会上升\差异性营销营销组合 Ⅰ细分市场 Ⅰ细分市场 Ⅱ营销组合 Ⅱ营销组合 Ⅲ细分市场 Ⅲ营销组合 Ⅳ细分市场 Ⅳ营销组合 Ⅴ细分市场 Ⅴ营销组合 Ⅵ细分市场 Ⅵ密集性市场策略企业在市场细分的基础上,依照自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场,并为此制定市场营销计划。专业化经营,能满足特定顾客的需求。集中资源,节约费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。密集型营销细分市场 Ⅰ细分市场 Ⅱ营销组合细分市场 Ⅲ细分市场 Ⅳ细分市场 Ⅴ细分市场 Ⅵ确定目标市场策略应考虑的主要因素企业资源能力产品的特点市场的特点产品市场生命周期竞争者所采取的市场策略 市场定位战略一、市场定位的含义二、市场定位的