中国广告市场现状与趋势分析.docx

? ? ? ? ? 中国广告市场现状与趋势分析 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一 我国经济进入高质量发展阶段，广告市场呈现回暖之势 2017年全球经济增长速度达到3%，这是自2011年以来的最快增长，全球有约2/3的国家2017年经济增长速度高于2016年。[1]在国际经济改善背景下，2017年我国经济稳中向好，2017年前三季度国内生产总值同比增长6.8%。[2]自党的十八大以来，我国经济实力再上新台阶，经济年均增长7.1%，成为世界经济增长的主要动力源和稳定器。中国特色社会主义进入新时代，我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段。[3] 2017年中国广告市场也呈现出回暖之势：其一，广告主营销推广费用占年度销售额比例回升，为2012年以来最高值；其二，2017年媒体广告市场整体向好。CTR数据显示，2017年前三季度全媒体广告刊例花费增幅为1.5%，较2016年同期增长1.4个百分点，有明显扩大。其中传统媒体跌幅放缓至-2.6%，较2016年同期回升2.9个百分点，互联网媒体仍维持较高增长，但增速有所回落，至9.9%。[4]预计2017年中国广告市场（不含互联网）涨幅或将超过2.4%。[5]其三，广告公司虽然依旧面临着巨大的生存和转型压力，但是整体经营呈现出转好趋势。2017年中国广告生态调查数据显示，2017年上半年近半数广告公司营业额相比2016年同期增长，而同期营业额相比2016年下降的广告公司比例则有所减少。[6] 二 三大市场主体年度特征 （一）广告主：营销推广投入回暖，变革与升级加速 1.广告主营销推广投入回暖，对广告市场未来表现信心增强 2017年广告主整体营销投入回暖，主要行业广告主营销投入增加。数据显示，2017年广告主营销推广费用占销售额的比例为9.8%，较2016年同期上升1.8个百分点。2017年主要广告主行业（食品饮料、药品、互联网IT、家用电器、食品饮料等）营销预算呈现正向增长态势（见图1）。与此同时，2017年广告主对未来一年广告市场表现信心增强。被访广告主对于“未来一年（2018年）广告市场预期良好”这一观点的态度，49.6%持“同意”观点，较2016年上升8.2个百分点，而持“不同意”观点的较2016年下降5.2个百分点。 图1 2017年不同行业广告主对当年营销预算占比的预期净增 2.“新零售”元年，重构“人、货、场”背后的企业营销变革 零售终端是广告主的营销生命线，其不仅是广告主完成产品销售“临门一脚”的关键所在，更是品牌与消费者互动沟通的重要触点。2017年被称为“新零售”元年，阿里与银泰、苏宁、百联等传统零售企业达成深度合作，计划未来三年覆盖100家零售店面；京东宣布未来5年在全国开设超过100万家京东便利店；苏宁、永辉等线下零售龙头扩张提速；盒马鲜生、超级物种、小米之家等风起云涌。不到一年的时间里，“新零售”的热度只升不降。 而所谓“新零售”，带给广告主营销活动的颠覆性影响有三点：第一，“新零售”不在于所谓的线上线下融合，其核心在于渠道样态多样化背后的运营数据化。有了数据，才能实现对消费者的可识别、可洞察与可服务，才可以重构零售活动中关键要素——“人（消费者）、货（产品或服务）、场（场景）”。第二，广告主营销重心从渠道经销商向直接面向消费者的零售终端倾斜。伴随消费升级，终端体验的升级再造成为广告主与终端零售商的共识。“新零售”某种程度上放大了零售终端的品牌建设能力，零售终端不再仅仅是销售的终端，更是消费者品牌体验的终端，消费者文化娱乐与消费行为的大数据入口。2017年中国广告生态调研数据显示，2017年被访广告主营销推广费用的分配上，面向消费者的终端推广费用2018年预计上升0.6个百分点，达到28.6%。第三，“新零售”某种程度上也推动广告主营销产业链条的供给侧结构性改革，助推广告主产品生产能力与营销活动的智能化匹配。 3.营销传播变革，“内容优先、智能分发、品效合一”趋势特征彰显 尽管2017年广告主营销投入有所回暖，但营销传播环境的颠覆性变化推动着广告主营销传播的变革与升级。综合来看，主要体现在以下三点。 第一，内容越来越成为广告主营销传播的重中之重。数据显示，2016年广告主在内容营销上的费用投入约为403亿元，并且预计5年内其市场规模有可能超过电视广告。[7]近年来，消费者媒体接触高度碎片化，对其注意力抓取的难度急剧增加，优质内容成为打通各类媒体渠道、吸引消费者注意力的有效手段。其次，消费者从注重产品性能和价格过渡到注重品牌文化和体验，其为文化符号及优质体验等附加值买单的需求不断增加。优质内容成为广告主勾连消费者心智资源的重要抓手。而内容的生产上，广告主更强调故事化传播手段的运用。虽然大部分的营销人员承认技术和数据在营销中的作用