卷烟营销新趋势.pptx

卷烟营销新趋势;主 要 内 容;一、精准营销的内涵及提出背景;2、什么是精准营销？; 精准营销:精准营销就是在精准定位的基础上。依托现代信息技术手段．建立个性化的顾客沟通体系．实现企业可度量的低成本扩张(徐海亮)。也有学者从实践的角度 对精 准 营 销进 行 了 这 样 的 描 述 ：在 恰 当 的时间 ，提供恰当 的 产 品 ，用 恰 当 的 方 式 ， 送到 恰当 的 顾 客 手 中 ， 恰当 到 一 定 程 度 称 之为 精 准。精准营销的特点：精准定位，可度量和高效益。;3、为什么要提倡精准营销？ （一）科学技术的进步 一方面，科学技术的进步使人们的生活方式发生了很大的变化。互联网的迅速发展使人们获取信息的渠道更多、更快速。人们通过各种方式了解信息。在货比三家后才做出购买决定，对广告的免疫力也大大增强。 另一方面，监测技术的发展使精准营销的实施成为可能。 （二）社会环境的变化 与科学技术的发展相比．社会环境的变化是精准营销产生的根源所在。进入21世纪后．人们的生活和工作压力加大，自己可支配的时间越来越少。人们只有很少的时间来接受工作以外的信息。因此，企业要让自己的营销活动取得效果。采取针对性的营销活动显得非常必要。 ;;二、精准营销在烟草行业发展的现状;;（2）技术进步为精准营销提供了支撑 ;;3、世界烟草产业发展趋势促使营销不断升级创新 在世界卫生组织、各国政府以及民间控烟组织的积极推动下，世界烟草产业发展环境日趋严峻，烟草企业面临的管制措施越来越多。卷烟营销遇到越来越大的阻力，而随着我国加入WTO后，来自行业内国际烟草巨头的竞争压力进一步加大，迫使我们采取更加有效的营销手段来控制市场。 ;（二）、精准营销在烟草行业发展的历程与内涵;何泽华对上海烟草和山西省近半年在精准营销工作方面取得的成绩予以充分肯定，并提出：“今后的卷烟营销要讲求“精确信息、精准投放与精细管理”，实现从总量控制向精确性调控转变，从多层节的向通道式的信息渠道转变，从多环节的向扁平化的投放方式转变。”;二、卷烟精准营销内涵：把品牌和客户乃至消费者有机链接起来。;精确的信息：精准营销的基础和前提;;覆盖率，分析和发现“中华”品牌市场投放空白点的基础指标，也是实施精准投放的基本指标。 铺货率，主要考察“中华”品牌在零售终端的进货面情况。 动销率，主要考察“中华”品牌在零售市场的销售趋势。 断货率，与动销率相对应，主要考察零售市场供应不足的状态。 成长率，是综合评价指标，反映“中华”品牌的市场发展状态和同档次市场的竞争地位。 ;;小结：烟草行业的精准？ ;三、精准营销的关键——需求预测;1、影响市场需求预测的因素 ;（1）经济以及政策的影响。随着改革开放的深入，居民收入逐步提高，经济形势稳步上升。我们在进行市场需求预测时，假定其他因素不变的前提下，而需要将预测的结果在原来的基础上相应增加。如：某片区域原来抵挡卷烟（5元及以下）比较畅销，后随着经济开发区的建设，流动人口急剧增加，居民也多以消费高中档卷烟为主。;（2）突发事件及季节性的影响。这类影响主要表现在月度、季度等年中的数据预测上，比如在每年的黄金周、民族节庆日等期间，婚庆礼仪用烟明显高于往常，而在每年的年中，谢师、求职用烟则大大提高，地方重大工程项目的开工也会一定程度提升卷烟需求量。这些都要在预测的时候加以充分的考虑，将事物的必然性与个体出现的偶然性予以统一，从而缩小总量的偏差率。 ;（3）客户经理业务水平的影响。作为需求预测的主体，客户经理扮演着无可替代的角色。一是预测过程需要客户经理参与，二是预测所需要的市场信息的核心部分来源于客户经理，三是预测结果的正确程度与客户经理提供信息的全面性和准确性直接关联!;1、卷烟需求预测的步骤与方法 ;（1.3）收集并分析相关的数据。在进行预测之前,必须收集并分析数据,明确所有的假设前提,在做出预测以及应用预测结果时应能满足这些前提条件。 （1.4）选择预测方法。运用预测方法的核心是建立描述、概括预测对象特征和发展变化规律的模型。 （1.5）对预测过程进行监控。必须对预测的全过程进行监控,以便确定预测是否像预期的那样进行。如果偏离了预期,要重新检查所用的方法,提出的前提条件以及数据的合理性等,如认为必要可做出适当的调整后再进行预测。 （1.6）进行预测。提出预测报告预测报告是需求预测活动成果的集中体现,它应概括预测活动的过程,列出预测的目标,预测对象及有关因素的分析结论,主要数据资料,预测方法的选择和模型的建立,以及预测值的修正和评价,实现预测结果的政策建议等内容。 ;2、卷烟需求预测的方法 ;（1.1）业务主管人员评判预测法。一些业务主管人员可以