房地产营销策划2.ppt

**房地产营销策划

（第二讲）一、什么是策划及要求策划简单的理解就是“策谋及计划”，策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘的独特个性，而这个个性是能否满足客户的需要。策划是将楼盘的独特理念贯穿整个楼盘销售过程的，从开始市场调研，产品定位，形象定位，直至销售完结位置。作为策划人员必须要有前瞻性及果断性，具备创作能力，具有统筹能力及策划能力。同时策划工作还是讲究创意的。1.1、策划的最终目的

为了楼盘达到最理想的销售业绩为了使发展商有最小的资金达到最大的效益为发展商及楼盘打下知名度及品牌为塑造楼盘与众不同的个性及卖点1.2.营销策划流程图项目自身分析市场调查研究分析市场定位产品设计销售策划广告策划市场反应二、市场分析2.1宏观市场概述2.1宏观市场概述2.1.1宏观经济市场形势分析2.1.2产业政策对房地产市场的影响2.1.3市政交通建设对房地产市场的影响2.1.4重庆市住宅供应分析及区域市场特点2.1.5未来市场预测2.2.1需求市场分析深入了解市场需求，为市场定位提供依据。需求调研主要解决问题是市场总量和需求特征，因而需求调研需要从两个方面展开第一阶段：大样本调查，通过随机抽样或者配额抽样获取大量数据，问卷内容只涉及到近年内是否置业、区域选择、价位选择几个基本问题，访问一般为电话访问，网上统计等方式，不采用深度访谈。根据第一阶段调查结果，结合相关资料（如某一区域的宏观统计数字）就可以推断出某一区域一定时间内有购置房意向的比例和户数，以及被访问者对区域等基本因素的选择2.2.1需求市场分析第二阶段深度访谈，旨在详细了解和发现目标客户显在和潜在的需求特征。在解决了市场总量问题后，不仅要完全对目标客户的组成结构（如年龄，收入，职业）和具体的需求特征问题，还要进一步探索各项因素间的关系，发现规律（如选择不同区域购房的客户需求是否有明显差异，不同年龄或收入水平的客户对物业要求的偏好等）。2.2.2需求调研主要结论开宗明意，将需求调研最主要的发现和结论先表达出来，力图图文并茂，简洁明了。2.3需求分析2.3.1单因素分析对问卷中各问题的答案进行汇总统计，通过频率数统计等描述统计方法确定需求结构，解决“是什么”问题。2.3.2多因素分析考察各问题的相互联系，通过联列表分析、相关分析等方法发现和确定各要素间的联系和规律，解决“为什么”和“怎么办”问题2.4.供应市场分析供应市场分析不仅要分析产品各要素间的相互联系（如区域与价格的关系），更要重视客群定位、产品定位、形象定位三者之间的联系，同时还要充分结合需求调研的结论进行供需对比分析，最终为项目的客群、产品、形象定位提供有力的支持。基于此，本部分主要有客群分析、产品分析、和形象包装三方面进行。有的项目不做需求分析，本部分的内容顺序可进行适当的调整，如客群分析可放在产品分析之后。2.4.1.项目选择与分析方法说明说明调研样本选取的依据（如开盘时间，规模，知名度），数据分析的原则和方法2.4.2.项目选择与分析方法说明了解整个区域的消费人群的教育水平，购买能力，人口情况，家庭结构，收入水平等状况，一次来划分目标客户群2.4.3.项目分析层次分析法建模，确定决定项目品质的要素及权重，再用专家意见法对各项要素打分，最终对各项目进行综合品质评定。2.4.3.1.项目综合品质评价2.4.3.2.位置分别与规模调研样本的分区情况，各区域基本特点，各区域项目规模和综合品质，各规模项目的综合品质情况。竞争样本的供应量分析，可再细分为现有供应量及待开发供应量（统一在售面积为“已推出面积”，建筑面积为“总建筑面积”，注意把项目的一、二期分开，当成是不同的项目做）2.4.3.3.产品分析产品分析需要解决的问题：区域市场提供了什么样的产品？产品的某一方面与产品的综合品质有怎样的关系？所提供的产品是否得到目标客户群的认同？2.4.3.3.1.整体规划（园林绿化、车位配置、外观风格、密度）列表或分组均值综合品质/价格列表、分段比例、位置、价格车位列表或分组均值综合品质列表、分段园林风格、绿化率、绿地形式园林绿化列表或分组均值综合品质列表、分段容积率、建筑密度密度定性阐述建筑单体排布、造型、颜色布局及风格方法内容多因素分析单因素分析分析内容分析要点分析项目可附部分楼盘的