《市场营销策划》第15-19章.ppt

第15章客户管理筹划

本章内容客户管理的内容和原那么客户管理分析的方法客户管理分析的步骤客户投诉处理

客户管理的内容和原那么客户管理的内容根本情况主要特征业务状况客户管理的原那么动态管理重点管理：80/20法那么灵活管理专人管理

客户管理的对象及其分类客户管理的对象是客户客户的分类：按客户的性质划分：政府机构、特殊公司、普通公司、顾客个人和商业伙伴按交易的过程划分：曾经、现在、即将按时间顺序划分：老客户、新客户、未来客户按交易的数量和市场地位划分：主力客户、一般客户、零散客户

客户管理分析的方法客户构成分析客户一般构成分析：ABC法客户与本公司的交易业绩分析不同商品的销售构成分析不同商品毛利率的分析商品周转率的分析：销售额/平均库存交叉比率分析：毛利率×商品周转率奉献比率的分析：交叉比率×销售额构成

客户管理分析的方法客户信用调查分析调查机构的选择：金融机构〔银行〕、专业资信调查机构、客户或行业组织、内部调查调查结果的处理：A类客户〔半年〕、B类客户〔季〕、C类客户〔月〕交易开始与交易中止分析交易开始分析：访问方案的制定交易中止分析：分析问题

客户管理分析的方法1、根本信息名称、地址、、创立时间、所在行业、规模、经营理念、效劳区域、形象以及声誉等。2、业务状况业务能力、业绩、开展潜力与优势、存在的问题等。

客户管理分析的方法3、合作状况合作条件、信用等级、与该客户关系的紧密程度、合作意愿等。4、主要负责人信息高层管理者、部门负责人等人员的年龄、性格、兴趣等。〔投其所好〕

案例汇丰银行的客户区分A-顶级〔高忠诚度，高价值〕B-大中型〔低忠诚度，高价值〕C-大中型〔高忠诚度，低价值〕D-小型〔低忠诚度，低价值〕E-非活泼客户F-可能客户客户规模：1亿1千万顾客如何区分？客户分类

客户分类〔一〕目的：1.更有效地安排其有限的资源时间本钱——Money2.更好的效劳：客户信息进行分析、归类，找出不同客户群特征的异同点，有针对性的、个性化的效劳。

客户分类〔二〕客户分类：客户的奉献，基于二八法那么小客户：80%客户7%的收入中客户：15%客户20%的收入大客户：4%客户23%的收入高端客户：1%客户50%的收入

〔二〕客户分类：当前与未来的价值“改进型”客户“贵宾型”客户“放弃型”客户“维持型”客户客户未来价值客户当前价值最有价值客户业务核心最具成长性重点培养客户分类

〔二〕客户分类：结合本钱考虑最具获利性的客户具获利性的客户具获利性的客户最不具获利性的客户服务成本低服务成本高目前的状况目前的赢利能力高目前的赢利能力低客户分类

〔三〕客户分类过程确定区分客户的依据区分不同的客户分析不同客户的特征客户分类

客户管理分析的步骤客户名册登记划分客户等级客户访问方案销售人员与客户等级

客户投诉的一般范围商品质量投诉如国产投诉问题主要表现在：液晶屏无显示、簿不能存储、短信息发不出去、杂音干扰无法通话、电池无充电或充电后达不到产品说明书中的标准使用期限等方面。购销合同投诉合同的作用货物运输投诉如搬屋公司效劳投诉如维修效劳

客户投诉处理程序记录投诉内容：客观；不要立即否认判断投诉是否成立：及时；专业分析确定投诉处理部门：防止推委；高层投诉处理部门分析投诉原因：沟通提出处理方案：备选方案提交主管领导批示：投诉是领导级的事实施处理方案：制度化总结评价：记录；过程与内容

客户投诉处理应注意的问题建立各种规章制度及时处理客户投诉妥善处理客户投诉登记客户投诉

第16章市场营销管理筹划

本章内容市场营销组织筹划市场营销执行筹划市场营销控制筹划

市场营销组织概念及原那么概念市场营销、职位、结构原那么以顾客为中心，为顾客效劳的原那么统一领导与分级管理的原那么合理分工与紧密协作的原那么效率原那么

市场营销部门的组织形式功能型组织营销行政事务经理、广告与促销经理、销售经理、营销调研经理、新产品经理特点：便于管理；缺点：合作困难、争权夺利地区型组织负责全国经营业务的销售经理、区域销售经理、地区销售经理、地方销售经理、销售人员特点：管理跨度〔金字塔or扁平〕产品型组织优点：积极反响；缺点：缺乏整体观念、部门冲突、多头领导产品经理的职责

市场营销部门的组织形式市场型组织优点：围绕特定顾客的需要；缺点：权责不清、多头领导产品－市场型组织矩阵式组织适合多品种多市场的企业缺点：费用高、易产生矛盾

产品经理的职责制定长期营销和竞争战略编制年度方案和销售预测与广告和经销代理商研究广告和促销方案鼓励推销员和经销商经营产品的积极性收集市场信息，适应市场需求与其他部门沟通和协调

正确处理市场营销部门与其