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广告学概论知识库
广告学概论知识库2019基础版一、
A类知识点
1、广告学是对广告这种社会实践活动的内容,历史规律等方面进
行研究的一门学科,广告学的研究对象可以分为广告策略与效果,广
告运营与管理,广告历史与文化三大领域。
2、广告的概念有广义和狭义之分。广义的广告,包括非经济广告
和经济广告,非经济广告又称非商业广告,指不以盈利为目的的广告,
主要目的是告知。狭义的广告仅指经济广告,又称商业广告,是指以
盈利为目的的广告,其主要目的是扩大经济效益。
3、广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括:广告信源、广
告信息,广告媒介,广告信宿等要素。信息传播过程有八个基本要素:
信源(传者)、信宿(受众),编码、译码、信息、传播渠道(媒
介)、反馈、噪音。
4、广告实际上做的是三件事:一是传播一种信息,二是提供一种
服务,三是宣传一种理念。
5、层次理论是由美国人文主义心理学家亚伯拉罕马洛斯提出,他
在《动机与人格》一书中提出了需求层次理论,该理论认为人的需求
由低到高分为生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求,自我需求
五个层次。
6、广告产生于人们的生存生产与社会实践活动,是人类传播接受
信息、认知世界、服务社会的重要工具。在广告发展史上推动广告发
展的要素有很多,其中两个最基本的要素是与生产力发展水平相适应
的媒介技术的发展和营销关系的变化。
7、广告的本质特征是信息传播,是一种特殊的传播形态和传播方
式,对于广告的功能与价值的考察可以从两个方面展开:第一是广告
的功能性层面,二是广告的价值性层面。
8、公告的信息表达一般采用三种表达形式:自转式、叙述式、戏
剧式。
9、广告的受者同样具有多样性,分为假定消费者、资助性消费者
和实际消费者。
10、广告对社会经济的价值,可以从广告与产品,企业,产业,
媒介经济,宏观经济等几个层面的关系中体现出来。
11、品牌是消费者对企业和产品的属性及个性价值的综合感受,
其要素可归纳为八个方面:知名度、属性、利益、形象、思考、感情、
态度、经验。
12、品牌是一种传播活动,它通过提升消费者认知而实现自身价
值,是为品牌主带来增值的无形资产。它以感性认知激发消费者兴趣,
以理性认知构筑消费者的品牌态度,通过品牌传播实践实现品牌与消
费者的价值沟通。
13、品牌形象代言一般有四种方式:品牌创立人,影视明星,社
会名人,虚拟形象。不管是任何方式,成功的形象代言一定要准确反
映品牌的市场定位,准确传达出企业的理念。
14、品牌信息到达消费者,这只是达成品牌认知的第一步,还需
要创造品牌与消费者共同意义空间,以保证消费者对接受到的品牌信
息进行正确解码和密码。简单来说,共同意义空间包括语言和文化背
景两个方面。
15、品牌价值实际上是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、
最具有差异性和持续性的感性价值,象征性价值,功能性价值,我们
将这三者合称为品牌聚合价值。
16、品牌给消费者提供了三种利益:即体验性、象征性和功能性
利益,它们分别形成品牌三大核心价值,感性价值,象征性价值和功
能性价值。
17、品牌的消费者心理占位的形成,是消费者对品牌聚合价值的
心理认同过程。它一般经历四个阶段,呈递进状态:品牌辨识阶段、
品牌理解阶段、品牌记忆阶段、品牌态度阶段。品牌聚合价值,通过
以上四个阶段实现对消费者心理占位,使消费者完成对品牌由认知到
认同的升华。
18、品牌理念的传播分为两条途径:一种是品牌主传播,即厂商
通过广告、公共关系、活动赞助等方式展开媒体传播;二是消费者传
播,即消费者群体在他们的交流中传播品牌的一些信息,形成口碑,
从而影响品牌的美誉度。
19、广告业务需要通过调查,了解产品与市场,研究消费者,评
估媒体资源,测试产品和广告作品,跟踪广告效果。科学的广告流程
是从产品市场和消费者调查开始,,以广告效果评估结束。
20、广告调查是广告业务的重要内容,是广告科学化的主要手段,
是支撑广告业务各主要环节如市场定位、消费者洞察、广告诉求、广
告作品、媒介策略等的重要依据。广告调查主要包括产品市场调查、
消费者调查、销售渠道调查、沟通渠道调查。
21、消费者调查的内容非常广泛,多数时候广告调查是根据项目
的具体要求界定消费者调
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