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企业战略管理经典案例分析

摘要：战略是指重大的、具有全局性或决定性的计划。美国哈佛大学教授迈克尔·波特是企业战略传统定义的代表人物。他认为,战略是公司为之奋斗的目标以及公司为达到这些目标而寻求的方式的结合。波特的定义概括了20世纪60年代和70年代对企业战略的普遍认识,强调了企业战略的计划性、全局性和整体性。

关键词：企业战略;5P战略;战略分析

一、明茨伯格的5P战略

1.战略作为一种计划,代表了通过精心设计的行动或准则来应对各种情况。这种定义有两个特点:(1)战略是在企业经营活动之前制定的,先于行动;(2)战略是有意识、有目的地开发和制订的计划。例如,政府计划在某市的经济发展区兴建房屋,一家超市提前购买了该区附近的土地以开发新店,这就是一种战略计划。

2.战略作为一种计谋,是要在竞争中战胜对手,或使对手处于不利地位并受到威胁的智谋。这种计谋是有准备和意图的。例如,房地产开发商A通过媒体发布虚假信息,声称政府已授予其土地使用权,可以在开发商B建房前建造高层公寓,从而影响开发商B的未来计划,这就是一种战略计谋。

3.战略作为一种模式,是一系列行动的模式或行为模式,与企业的实际行为相一致。一系列行动指企业为实现基本目标而进行的竞争、资源配置、建立优势等决策和执行活动。计划是有意图的战略,而模式则是已经实现的战略。从这个角度看,战略可分为经过深思熟虑的战略和应急战略。前者是先前意图得以实现,后者是模式的发展与意图无关。例如,某公司长期通过收购成熟企业并转手出售获利的经营方式,就是一种战略模式。

4.战略作为一种定位,取决于其所处的时间和情况。今天的战术问题,明天可能成为战略问题。在细节可以决定成败的时候,细节就成为战略问题。战略定位是确定自己在市场中的位置,并据此合理配置资源,形成可持续的竞争优势。因此,战略是协调企业内部资源与外部环境的力量。例如,达意公司通过绕过传统零售渠道,采用电子商务的方式进行销售,成为中国第一家网上购物商城,这就是一种战略定位。

5.战略是一种观念。从这个角度看，战略不仅仅包含既定的定位，还包括感知世界的一种根深蒂固的认识方式。这个角度指出了战略观念通过个人的期望和行为而形成共享，变成企业共同的期望和行为。这是一种集体主义的概念：个体通过共同的思考方式或行动团结起来。例如，一个以魔法世界为主题的乐园公司坚信，因为魔法世界对孩子们的安全无害，因此令父母相信其出售的产品也对孩子们的健康安全无害，从而购买其产品。此战略是一种观念。

案例：山东东星表业积极应对国际金融危机。东星是一家专业生产钛合金和高档不锈钢表壳的企业，年产180万套表壳，90%的产品出口到欧美、日本等发达国家和地区市场。在国际金融危机的冲击下，在世界手表销售数量持续下滑、计时行业萎靡不振的严峻形势下，东星销售收入和利润仍能稳中有升，订单连续不断，工厂满负荷生产，比较好地防范了国际金融危机的危害。

优化产品结构：当美国次贷危机导致的国际金融危机开始影响欧美、日本等一些发达国家和地区市场的时候，东星决策层敏锐地察觉到国际金融市场的动荡很可能会影响到国际手表市场的消费能力。他们从手表销售景气报告中看到，低档表的销量持续下滑，而品牌价值高的中高档手表的销售状况一直保持平稳状态。因此，东星果断地对产品进行了重新定位，对产品结构进行调整，将中高档表壳产量由占整个生产总量的60%调整到80%。目前，尽管总产量稍有降低，但东星的总产值却上升了20%。

加大技术革新力度：表壳制造业通常选用塑胶作为表壳的内罩。而东星通过技术攻关，克服尺寸匹配难度大的困难，成功开发并生产出不锈钢材质的表壳内罩。由于大幅提升了机芯固定在表壳中的准确性和稳定性，所以赢得了稳定的市场。

降低原材料生产成本：欧洲市场的男表表壳外径一般在50—60mm，内径在30—35mm，而部分坤表的表壳外径在35mm以内。以前，东星把钢板上裁截男表表壳后的材料作为废料处理了。现在，他们用制造男表表壳的边角余料加工小款坤表表壳，变废为宝，提高了原材料的利用率，节省的原材料费用占到整个坤表表壳价值的30%。这个举措极大地降低了原材料生产成本。专家评价：事实上，企业大部分战略是事先的计划和突发应变的组合。“战略是预先性的(预谋战略)，又是反应性的(适应性战略)”。

东星表业公司能够在危机面前从容应对，成功之处在于以下两点：第一，树立“应机”的战略思维。东星表业公司此次金融危机中能够及时调整产品结构，适应国际需求的变化，是此前公司不断开发适应市场要求的新产品、拓展经营范围等举措的自然延续，是公司长期树立“应机”战略思维、不断应对环境变化的必然结果。第二，培育适应“应机”战略的核心竞争力。“应机”战略的实施，需要企业的核心竞争力作保障。东星表业公司为了能够适应国际市场变化莫测的经营环境，持之以恒地在提升企业的核心