药品的推广策划方案.docVIP

晶珠牌塞雪风湿胶囊

推广策划方案

二零零五年十二月十六号

目录

一，营销环境分析

1，总体经济趋势

2，政治法律背景

3，市场文化背景

4，市场概况

5，分析总结

二，消费者分析

1，背景分析

2，消费者购买行为分析

3，目标消费者分析

4，分析总结

三，产品分析

1，产品的特征

2，产品的材质

3，消费者的认识

4，晶珠牌塞雪风湿胶囊的SWOT分析

5，分析总结

四，企业和竞争对手的广告状况分析

1，背景分析

2，竞争对手分析

3，分析总结

五，公关策划

1，策划目标

2，策划对象

3，活动方案

4，总结分析

六，广告策划

1，广告目标

2，目标市场策略

3，产品定位策略

4，广告诉求策略

5，广告表现策略七，广告媒体策划

1(媒体背景分析

2(媒体的选择

一，营销环境分析

1，总体经济形势。

(1)在经济的持续发展过程中，奥运营销成为一个契机，也必然带动

经济的发展和消费的提高。这为产品的推广提供了机遇。(2)城乡一体化的发展。北京郊区经济发展迅速，随着房地产业的稳

中有升，北京城郊有广阔的发展空间，城郊市场将成为商家未来

的竞争场所。

2，政治，法律背景。

(1)政府加大对药品市场的管理力度，使药品市场雪上加霜。尤其是

对药品广告的管理，使药品广告“如戴枷锁起舞”，药品行业面

对同样的困局，优势一个成就自我的机遇，只要找的合适的突破

口，就有成功的希望。

(2)政府加大对城郊建设的投入，对于在城市中无法获取市场的竞争

者提供了一个新的发展空间。

3，市场文化背景。

1)藏药文化。藏药有悠久的历史和独特的文化。但消费者对此却不(

熟知，甚至有许多消费者对其有误解。矫正人们对藏药的认识，

突破人们对藏药不温不火的态度，将是一个巨大的诱惑。(2)大多数未患风湿病的消费者对风湿病不了解，甚至有部分风湿患

者也不了解风湿病的严重性，而对于治疗的药理就更是一窍不通

了，关爱风湿患者是生产商的使命，因此通过科学地推广医学知

识也成为了企业提高美誉的一个契机。

4，市场概况。

(1)有资料显示,近年来中国医药市场发展非常迅速,预计到2010年

额将达到600亿美元,而且极有可能在2020年成为世界上最大的

药物市场。

(2)目前，治疗风湿病的药品比较多，品类也比较杂，但是品牌的知

名度和美誉度都不高，没有形成寡头垄断市场。

(3)在治疗风湿类药品中，以中医为主的药品比较多，西药较少，而

且消费者普遍坚信“西医哪疼医哪，中医讲究调理”的道理，所

以在医风湿药品中，中药占了上风。

5，分析总结

(1)经济发展，带来新的市场，不仅要先入，而且要为主。(2)现如今的情况是竞争对手多而杂，产品的同质化严重，竞争将越

来越严重。我们面对着应如何脱颖而出，树立起自己的品牌。(3)机遇比比皆是，重要的是我们要找到自己的位置，即USP。只有

找到一个突破口，才能从默默无闻到倍受关注。

二，消费者分析

，背景分析1

(1)据世界卫生组织统计，在中国风湿、类风湿患者高达2亿多人，几

乎占到人口总数的18%，重症患者更是达到八千万。从2000年至今，

我国风湿病患者每年的用药金额基本都维持在600亿元以上(平均

300元/年/人)

(2)今年,月下旬，在哈尔滨市召开的首届国际中西医结合风湿病学术

会议上，公布了一项最新调查结果:被抽样调查的我国106678人当

中，风湿病患者达到18552人，比例高达17.39%，超过总数的六分

之一。

(3)从患者年龄结构看，风湿病患病率随着年龄的增大而逐渐升高。50

岁以上人群中约有50%患有不同程度的风湿疾病。

(4)从性别看，男性患病率不同程度地低于女性。

(5)从地区分布看，相对寒冷的黑龙江省和相对潮湿的沿海地区患病率

发病率高达40%。较高，

2，消费者购买行为分析

(1)高度参与性

痛时才会吃药，消费行为本身带有对于OTC药品，消费者是在出现病

强迫性，所以消费心态存在高参与度，整个决策程序也是高度理性化

的;

(2)不信任性

药品对于消费者来说事关身体的健康，所以在购买药品时会选择自己

曾消费过的，并且有效的品牌。对于陌生品牌消费者在观望之后还是

心存芥蒂。

(3)相信谁买谁。

消费者自主决策和购买产品，是主动的消费行为。一般消费者都有自

己忠实的品牌，如果消费者选用陌生的品牌，说明这个品牌赢得了消

费者的信任。

3，目标消费者分析

(1)因为风湿的患者主要集中于50岁以上人群，所以我们的目标消费者

是中老年人群。

(2)中老年人群一般退休在家，有退休金，有大量的闲适时间，有子