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平成初年的日本精神文化消费
本文聚焦1990-2005年时期日本,是“平成”(1989-2019年)初期十五年,也刚好是日本经济泡沫破裂到资产价格见底的漫长萧条期。在“宽松教育”背景下成长起来的“平成一代”呈现出什么样的精神风貌?物质之外,他们又在消费什么?
社会面貌:经济增长停滞,人口步入负增长,社会向少子化、老龄化、单身化发展。1990-2005年日本GDP年均增长率0.9%,2005年日本总人口首次负增长,尽管次年短暂回正,但2007年开启长期负增长,陷入“低生育率陷阱”;生育率下跌的背后是不断下行的结婚率(2005年5.7‰,单身人数占15岁及以上人口约40.4%),从而带来人口结构的转变,少子化(2005年0-24岁占比24%,总和生育率1.26)、老龄化(2005年65岁及以上占比28%)趋势加剧,当前65岁及以上占比近40%。
教育:“宽松教育”改革伴随“平成世代”:日本于1977年修订版《学习指导要领》开启“宽松教育”改革。在1989、1999年修订版《学习指导要领》中引入“综合性学习时间”,减少学科教学课时,削减小学、初中总授课时数,引导学生将更多精力用于睡眠和娱乐。
就业:终身雇佣制逐步瓦解,劳务派遣渗透率在政策驱动下快速上行。全职太太等通过非正式用工方式进入劳动力市场,女性就业率有所提升,行业中孕育出recruit等大型人服公司。
娱乐:动漫、游戏业发达,偶像经济兴起,模式从B2C造星→C2C养成。1)日漫:90年代诞生了多个经典巨制,比如海贼王、火影忍者、名侦探柯南等。日漫TOP10销量中5部均在这期间开始连载,1991-2000年十年日本动画播出数较80年代同一区间yoy+59.1%,同期日漫新增数累计yoy+23.3%;2)游戏:1989年任天堂推出GameBoy,1994年索尼推出PlayStation,日本迎来主机游戏的黄金时代,游戏市场规模在1997年达到6603亿日元高点,诞生了宝可梦、超级马里奥等世界级IP;3)偶像:经济下行往往会产生现象级偶像,满足精神需求,如1991年出道的SMAP男团(木村拓哉等)、1997年早安少女组。AKB48以“养成系”的模式,让粉丝通过购买专辑、握手券等参与偶像养成、实现梦想的过程,素人的“平易近人”和“粉丝供养”契合“平成世代”供需双方痛点,偶像经济从B2C造星转向C2C养成。
餐饮:一人食、单品化、极致性价比。1997年日本外食市场规模达到峰值29.1万亿日元,2000年前后家庭可支配收入见顶,自2001年起往后十年,外食行业增长停滞(十年间-2%cagr),2011年降至22.8万亿日元。近几年,日本外食行业保持在低个位数增速,呈现出倒闭率低(平均倒闭率为10%),单品化,小而精,品牌集团化的特点。
零售:折扣店、百元店迅速发展,便利店多元化经营。日本的折扣店或百元店等主打极致性价比的业态迅速发展,如唐吉诃德、大创、Watts、Cando、Seria等。同时便利店业态也在日本迅速发展,形成差异化,一方面打造以鲜食为主的自有品牌,另一方面向生活服务中心转型,与金融等相关服务结合,提供更便利的服务。
观光:由奢入俭,出境低增。闲暇依然为生活的重心,从奢侈的高尔夫球场、滑雪和旷日持久的低迷中清醒,观光频次和客单均从高点回落。本土文化的回归、相对朴素的休闲游下,国内观光市场缩水,日本出境人次在1997年后也停止增长。与此相对,伴随日本对中韩等国入境政策的放开,入境访日人次在2009年后爆发增长。
投资建议:推荐拼多多、北京人力,复星旅游文化、百胜中国,建议关注名创优品、科锐国际、同道猎聘、BOSS直聘、携程集团-S、同程旅行、君亭酒店、华住集团-S、亚朵、众信旅游。
风险提示:宏观经济波动,第三方数据引用、翻译偏差。
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证券分析师:王薇娜
电话:010邮箱:wangweina@
执业编号:S0
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