电子商务文案写作课件6.2 直播脚本写作.pptx

第六章

电子商务脚本类文案写作

6.2直播脚本写作

高等教育出版社《电子商务文案写作》

6.1短视频脚本写作

6.2直播脚本写作

直播脚本的作用

直播是电子商务的重要营销方式之一。在开始一场电商直播之前，需要对直播内容进行精

心的策划，而直播脚本正是一场直播内容和流程的文字呈现，对直播起着重要的指导作用。

直播脚本可以起到规范直播流程、把控直播节奏、掌握直播主动权、明确产品梯队、减少

突发状况发生的作用。

6.2.1直播脚本的作用

1.规范直播流程

直播脚本根据直播主题和时间，为直播做好内容规划，确定各个环节的内容、形式、

时间和进度，明确在直播过程中的每一个时间点，谁应该做什么事情。

2.把控直播节奏

直播脚本根据粉丝画像和历史数据，合理安排直播过程中产品讲解、互动活动、福利

政策等环节的时间、时长和顺序。

3.掌握直播主动权

直播脚本让主播和直播团队在直播前期准备、直播过程实施、以及直播后复盘有依可循。

特别是在直播的过程中，主播能够按照脚本的内容，紧紧围绕直播主题，主动引导用户。

6.2.1直播脚本的作用

4.明确产品梯队

直播脚本除了明确每个产品的核心卖点、讲解话术，库存、价格、优惠方式等基本

信息之外，还会明确产品的梯队，即哪些是主推，哪些是次推。这样可以让主播在直播

的时候有所侧重，在策划互动活动和优惠政策的时候更有针对性。

5.减少突发状况

如果一场直播没有预先撰写好的脚本，当直播过程中出现突发状况时，很容易让直

播团队慌乱出错，造成现场失控。

6.2.1直播脚本的作用

在一场长达几个小时的直播中，主播会推荐多款产品，其中每一款产品应当有一份对应的

单品直播脚本，以表格的形式，将产品的卖点和优惠活动等内容写清楚，从而避免主播在介绍产品时手忙脚乱，混淆不清。

单品直播脚本写作方法

6.2.2单品直播脚本写作

1.单品直播脚本逻辑框架

单品直播脚本的内容一般包含讲解时间、

产品卖点、产品展示、讲解话术、目标人群

、直播间利益点、以及典型问题讲解话术等。

讲解时间

产品卖点

产品展示

典型问题回复话术

单品直播脚本逻辑框架

6.2.2单品直播脚本写作

单品直播脚本逻辑框架

直播间利益点

讲解话术

目标人群

◆讲解时间：说明某款产品上架在几号链接，在几点开始讲解，讲解多长时间。

◆产品卖点：总结提炼出产品的核心卖点。

◆产品展示：说明直播时如何展示产品。

◆讲解话术：说明产品讲解的步骤和重要话术。

◆目标人群：说明产品的目标消费者是哪一类人群，他们有怎样的需求。

◆直播间利益点：说明直播间的福利政策。一般来说主要是优惠价格

◆典型问题回复话术：是指针对直播间用户可能提出的问题，主播可以参考的回复话术。

6.2.2单品直播脚本写作

讲解时间

产品卖点

产品展示

讲解话术

目标人群

直播间利益点

典型问题讲解话术

6.2.2单品直播脚本写作

我们可以用表格的形式，将以上

维度——罗列，并写下每个维度的具体内容，这样就形成了一份单品直播

脚本。

单品直播脚本框架示例

2.单品讲解话术写作技巧

(1)产品讲解步骤“五步法”

在单品直播脚本中，产品的讲解话术是最核

心的内容，这决定了主播将如何讲解一款产品，

以及能否触动消费者最终完成购买。

提出痛点

放大痛点

引入产品

提升价值

降低门槛

产品讲解步骤

“五步法”

6.2.2单品直播脚本写作

产品讲解步骤“五步法”

针对目标消费群体，找到他们的痛点，然后通过场景化的语言描述来唤起消费者对这个

痛点的感受，让他们意识到问题。

例如，讲解一款颈椎按摩仪，可以说“我每天用手机电脑的时间特别长，经常会感觉到肩

颈酸痛，大家平时会不会也有这种感觉呢?

由此可以唤起伏案久坐、低头族人群的痛点。通过聊天的方式提出问题，让这个“问题”

成为直播间的共鸣。

①提出痛点

②放大痛点

用户已经感受到了痛点，但是可能并没有觉得这个痛点急需解决。这个时候可以通过

进一步的描述来放大痛点，让用户意识到问题的重要性，产生必需马上解决的需求。

例如，针对这款颈椎按摩仪，我们可以说“肩颈疼痛是因为颈部肌肉长时间处于紧张的

状态，得不到放松。长期的颈椎压迫还可能引起其他的健康问题”。

需要注意的是，放大痛点不可夸大其词，更不能通过恐吓的方式制造焦虑。

6.2.2单品直播脚本写作

③引入产品

当完成了以上两个步骤之后。现在可以顺势引入产品了。

以这款颈椎按摩仪为例，它的一个核心卖点是机身小巧，可以随身携带，随时随地放松颈部肌

肉，这是与市场上同类产品的差异化卖点。

在介绍产品的时候，可以通过场景法、对比法等方式来突出产品可以给