万科金域华府营销报告.ppt

万科·金域华府营销报告;工程价值体系及工程定位

市场及客户洞察

营销推广策略

展示策略

推售安排

蓄客策略

营销费用;;区域价值;交通价值;投资热区：众多重点筹建工程及丰富配套，投资热潮已经到来。;圭塘河风光带——长沙版“清溪川”

圭塘河规划拟投资18亿建“长沙版”韩国清溪川，由雨花区财政投资18亿元建设，工程建成后，将为长沙新添1330亩水域、湿地、绿带相依相存的城市绿肺。;区域价值体系分析;规划价值;缤纷炫彩商业：炫彩商业街区串联商业旗舰店，演绎工程缤纷外衣。;;长沙首创：十字形结构,点楼变板楼，超多赠送面积，得房率高达88%，户户朝南，户户向阳。;蓝筹股：“2+1”产品，赠送面积大，超高得房率，超宽楼间距。;;品牌价值;品牌专属：万科致力于推广全面家居解决方案，通过住宅产业化为客户提高产品附加值。;品牌物管：追求客户满意度，生活品质保障。;内部价值;工程的关键驱动因素〔KPI〕分析;Codeofthisreport|;——连接世界的城市住区——;工程价值体系及工程定位

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营销费用;;目标：2010年实现8亿销售额，

公寓：实现均价6500元/㎡以上，

住宅：实现均价6000元/㎡以上！;客户心理价位：5500元/㎡

（受大势等诸多敏感因素影响，“拣便宜”的压价心态占主导）;市场大势：预计2010年长沙市场供给量在1200万方左右，成交量预计在800万左右，整体市场供销竞争压力大。;区域市场：2009年雨花区市场供大于销，存量126万，雨花区整体供给大。;Codeofthisreport|;竞争格局：大盘云集，品牌开发商大量入驻。;竞争锁定：产品竞争区域性较强，集中在武广板块片区内的七大工程;6月;竞争压力大：市场竞争工程放量大，工程面临白热化竞争。;公寓产品;高层竞争对抗：本案核心价值紧凑产品+品牌+配套;;Codeofthisreport|;Codeofthisreport|;客户特征：以雨花区为主，主要集中周边区域，体育新城、中南院、体院、高桥、树木岭、黎托、香樟路沿线等???域;客户年龄结构家庭生命周期;客户属性;客户变化：区域09年上半年之前主要以自主客户为主，09年下半年至年底武广新火车站开通后，投资客户，尤其公寓外地投资客户明显增加。;;本案客户只有一个共同点：

看好武广城市板块的开展前景，看到了这座城市的明日价值。;核心策略;工程价值体系及工程定位

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营销费用;推广主题;节点主题;推广部署;

;B/传播策略实施·线上渠道具象;

;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;工程价值体系及工程定位

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营销费用;创新模型;《城市最精彩》电子杂志;产品品质手册;建立WBE2.0万科长沙网上销售中心;工程价值体系及工程定位

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营销费用;根据推售节点安排和推售策略安排，对于工程节点要求如下：;6月12日;工程价值体系及工程定位

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营销费用;拓客目标：预计实现完全销售需拓客1.58万批;小户型公寓和商业属投资型产品

因此客群细分时以投资客为主;产品对位客户：90平米小三房客户细分;产品对位客户：改善型三房四房客户细分;周边客户+长沙市客户+武广沿线城市客户;客户渠道;A\行销拓客;现场展示到位之前：

节点性人数控制在20人左右，主要目的：

一是通过点对点宣传工程，提升知名度。

二是通过对行销人员的奖励，尽量引导客户上门，大量增加客户基数；

因此派单地点为拉网式，不针对具体地点；

当第一波结束后，选择容易带来上门量或人流量集中的地方定点派单；如此循环几次，工程知名度快速提升；

现场展示到位之后：

行销队伍由20人迅速上升，争取短期内针对园林及样板房开放迅速积累大量客户。;设置市内品牌展示中心；

行销队伍派单扫街；

在人群密集度高的超市、商场、电影院巡展，吸纳更多客户来源；;C\周边大客户拓展：留住属于自己的客户，看好自己的蛋糕;D\客户拦截：伸到别人的碗，拿肉吃.;;阶段客户累计目标：第一阶段方案拓客4977批;阶段客户累计目标：第二阶段方案拓客6363批;阶段拓客目标：第三阶段方案拓客4496批;工程价值体系及工程定位

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营销费用;营销费用预算：预计营销费用1115万元，为整体销售额1.8%;资金回笼方案表：2010年下半年累计方案完成销售额8.1亿元;附录：

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