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国开案例分析冰点水20年沉浮录

冰点水是重庆饮用水本地企业，成立于1995年，迄今已有20余

年，获得过行业各类奖项上百个。冰点水拥有目前国内先进的生和

检验检测设备，它曾在重庆饮用水市场中处于领军地位，是西南地区

饮用水较大的生商之一，其主导品牌“冰点”曾获重庆市著名商标

称号。

在冰点水的发展中，采取了如下策略。

一、扎根重庆，畅销全国

1995年6月，“冰点”瓶装水正式投放市场，由于当时市场竞争

品牌少，广告投放效果非常好，一首《冰点柔情》MTV在全国20多

家城市的电视台播出，该品牌因此在全国都出名了。冰点水在当年的

本地市场占有率中排在同类品第三位。1997年，《全国重点城市饮

料销售监测报告》称，冰点水在重庆市场占有率达39%，成为重庆市

场饮用水第一品牌，荣获重庆市“最受消费者欢迎品”和重庆市首

届著名商标等称号；《2002年CMMS中国品牌发展报告》称，“冰点”

瓶装水“最经常饮用比例”居全国第8名。1998年，“冰点”桶装水

上市，其以独特的外观（呈倒三角形）、强有力的竞争优势，进入重

庆市的千家万户。

一位曾在冰点水工作的老员工回忆，“冰点水自成立到2003年，

一直处于飞速发展状态，尤其是2000年左右，在重庆解放碑等主流

商圈，其市场占有率高达90%，是饮用水市场名副其实的‘西南王’。”

冰点水开始走向全国市场，在四川、贵州、云南等地都取得了不错的

销量。

二、瓶桶分家

2005年，冰点水突然宣布“瓶桶分家”：美多食品有限公司和冰

晶食品有限公司分别获得瓶装水和桶装水生销售的授权。这一结果

让大家不明所以，原因却是冰点水两位大股东经营理念的分歧。为了

扩大瓶装水的生规模，美多食品有限公司拥有冰点水瓶装业务和品

牌所有权。为了优化桶装水配送网点，冰晶食品有限公司获得桶装水

业务及网点，包括“冰点”品牌的10年使用权。这一分离，让“冰

点人”有喜有悲。

分家后的冰点水，开始在西南地区以授权的方式，发展了多达

11家营运公司，攀枝花、西昌、遵义、六盘水等地的授权公司纷纷

成立。通过授权多个公司生、销售，冰点水快速占领了市场。这样

的方式对桶装水的发展有较明显的优势，2005到2014年间，桶装水

销量一直名列重庆市首位，西南地区前三。

但是，对于瓶装水来说，大力拓展渠道导致了地区各自为政的分

散局面，造成了资源浪费、渠道闭合、品缩减，再加上后来全国知

名品牌，如乐百氏、娃哈哈、康师傅等有更加完善的渠道模式、更科

学化的销售管理，冰点水不能形成统一的对抗局面，逐渐失去优势。

而后进入市场的农夫山泉、怡宝等加剧了竞争。虽然，冰点水后来顺

势推出其他品类，如富氧水、苏打水等，但由于在宣传和人力方面都

无力投入，没有打开市场，“冰点”瓶装水销量日益减少，到2015年，

瓶装水宣布停。

三、重组发展

自从冰点水分家以来，瓶装水市场不断萎缩，公司股东也意识到

管理权的分散是造成品牌没落的主要原因之一，于是启用了新的管理

层，想将原有渠道整合。2015年初，冰点水新任总经理邓鉴鑫开始

了重组计划。邓鉴鑫是原冰点水样板市场--攀枝花冰点公司的负责人。

他曾用三年时间把一个名不见经传的饮用水品牌做到了市场销售前

三名，具有丰富的市场营销和企业管理经验。

（一）邓总的重组之路

邓总的思路是：一方面，通过与“冰点水”品牌持有方共同成立

品牌管理公司的方式，让品牌重新“回家”；另一方面，通过股权并

购方式，实现对11家生加工基地的品牌营运企业控股。他力求通

过这一思路达到“桶瓶合并，地区合并”格局，形成了大一统的冰点

品牌。

但是整合之路并没有想象中的那么顺利。众多分公司已成立多年，

前期投入巨大，各自独立性强，利益难以协调。让各股东共同加入一

个“新品牌”的管理，还要实现多家生基地的营运管理和控股，资

金缺口很大。

于是，冰点水公司进行了融资贷款，不仅在本公司中对员工进行

高息集资，还对社会群众进行了集资，最终造成资金链断裂，社会影

响很大。经销商纷纷撤资退桶，转向对手公司，造成重庆主城区内很

大部分桶装水客户流失。2015年“冰点”桶装水销量直线下降，从

年销量700多万桶直接下滑到300多万桶，可谓损失惨重。同时，重

新生的瓶装水也因此再次停摆。在此事件的影响下，重组工作更加

艰难，到2016年年底，重组工作仍然没有全部完成。

（二）新的起点在哪里